深訪在策略研究中的地位

調(diào)查研究在很大程度上只是描述或者解析了某些問(wèn)題，但在實(shí)際的政策研究或者市場(chǎng)研究項(xiàng)目中，客戶希望從調(diào)查研究的結(jié)果基礎(chǔ)上繼續(xù)前進(jìn)，能夠?yàn)橄乱徊剿扇〉男袆?dòng)提供直接的策略判斷和系統(tǒng)的策略思路。

如果有這樣一種“解決問(wèn)題”的策略性需要在里頭的時(shí)候，一項(xiàng)研究就可能提出這樣的一些要求：

1.現(xiàn)有這些事實(shí)和資料支持何種可能的行動(dòng)？

2.某些可能的行動(dòng)需要怎樣的條件？

3.一系列行動(dòng)之間是否配套或者兼容？

4.這些行動(dòng)能否確保預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？

5.這些行動(dòng)是否可能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)能力？

而這些要求具體到研究過(guò)程中就提出了這樣的工作要求：

1.盡量從受訪者那里挖掘他們所期待的行動(dòng)期望；

2.盡量把從一些受訪者中得到的信息讓另一些受訪者來(lái)進(jìn)行印證、評(píng)價(jià)、辯駁、反思或者提出相反的見(jiàn)解；

3.把一些從觀察、競(jìng)爭(zhēng)者或者其他地方找來(lái)的信息和判斷，變成提出問(wèn)題的新角度或者尋求受訪者討論的問(wèn)題點(diǎn)；

4.把在訪問(wèn)中得到的點(diǎn)滴信息結(jié)合成各種可能的策略架構(gòu)。

我們知道，定量研究往往借助于所謂的結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷，結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷是用具體的各個(gè)問(wèn)題來(lái)回答按非常明顯的邏輯架構(gòu)提出的疑問(wèn)。實(shí)際上，到了定量研究的階段，研究者可能對(duì)于怎么思考解決問(wèn)題的思路有了方向上的選擇，但是在許多的時(shí)候，我們?cè)陂_始一項(xiàng)研究的時(shí)候，連基本的思路都沒(méi)有。假如真的有A、B、C、D、E五項(xiàng)明確具體的行動(dòng)措施選擇，受訪者或者消費(fèi)者是不難做出自己相對(duì)明確的選擇。

因此，定性研究工具包括深訪，是構(gòu)設(shè)策略思路與策略性工作模式的有用工具。在這樣的過(guò)程中，我們用很開放的方式去理解、挖掘受訪者深度的思想，不僅可以了解到一些平時(shí)不了解的東西，也可以以比較靈活的方式調(diào)整與受訪者的對(duì)話方式，從而可以由開始粗描出一些策略輪廓，到能分別出一些不同的策略選擇和更為清晰的策略行動(dòng)模式。雖然，不少策略構(gòu)想的原型可能來(lái)自其他競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)的實(shí)踐、來(lái)自一些專門知識(shí)體系的推導(dǎo)，但透過(guò)像深訪和焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)這樣的定性研究工具，我們還可以從受訪者中間提煉出來(lái)自另一個(gè)角度的策略思維。

因此，策略設(shè)計(jì)者和策略咨詢師掌握深訪這樣的定性研究工具就非常重要。如果說(shuō)，策略研究者可以不必操作定量研究的主要步驟，而對(duì)于定性研究方法，策略研究者應(yīng)盡量親自參與，并在這一工作過(guò)程中深入細(xì)致地用好深訪和其他可能的定性方法，并利用好深訪資料，作為檢索策略思路的素材。因此，包括深訪在內(nèi)的定性研究技術(shù)，是策略人員應(yīng)該掌握的基本工具之一。