第二章 深訪：關(guān)鍵就是會(huì)提出好問(wèn)題

案例：以“奢侈化消費(fèi)”為主題的深度訪談提綱要素

現(xiàn)在我們需要對(duì)于消費(fèi)者奢侈化消費(fèi)的模式進(jìn)行研究。一般認(rèn)為，奢侈化消費(fèi)表示人們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候，主要不是購(gòu)買功用。在實(shí)用的消費(fèi)者看來(lái)，奢侈消費(fèi)就是購(gòu)買沒(méi)用的東西。非奢侈消費(fèi)表示人們注重正常的性能價(jià)格比，追求實(shí)惠、實(shí)在和功用的消費(fèi)。奢侈化消費(fèi)就是購(gòu)買一些看上去不太實(shí)用的東西，花較多錢去購(gòu)買在普通人看來(lái)沒(méi)有用的東西。當(dāng)然，不同的人有不同的定義法，如果有企業(yè)想走有一點(diǎn)帶奢侈化消費(fèi)商品的路線，想知道他們的目標(biāo)消費(fèi)群有些什么特征，市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)候應(yīng)該按照什么樣的營(yíng)銷模式。通常在這樣的考慮下，我們需要做一些事先的市場(chǎng)研究。其中深度訪談設(shè)計(jì)用在進(jìn)行前期的探索性研究。

——核心概念定義。普通的商品按其屬性都可以分為兩個(gè)類別：物理產(chǎn)品（physicalproduct）——直接產(chǎn)生功能性用處的消費(fèi)品；心理產(chǎn)品(psychologicalproduct)——平時(shí)在心理上感受它，在某個(gè)特殊的情緒與情感狀態(tài)下才會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)品。一般而言，從物理性質(zhì)上來(lái)看商品到底是有用還是沒(méi)用，人們形成的認(rèn)識(shí)差異性比較小，而從心理層面看這個(gè)商品的用處到底有多少，人們相互之間形成的認(rèn)識(shí)差異性就比較大了。因此，在奢侈化的消費(fèi)研究中，我們要注意從產(chǎn)品的不同屬性角度去進(jìn)行認(rèn)識(shí)和挖掘。

我們?cè)谏钤L中可能首先要去定義奢侈化消費(fèi)。我們可能有這樣幾種方式進(jìn)行定義：性質(zhì)定義法：即描述它的實(shí)質(zhì)；特征定義法：即用一個(gè)事物區(qū)別于其他事物的特征來(lái)進(jìn)行定義；例舉法：當(dāng)無(wú)法抽象出事物的性質(zhì)時(shí)，我們可以舉出一些最典型的實(shí)例，表示這種狀態(tài)的事物通常就是這樣的表現(xiàn)形式。

當(dāng)然，在深訪中不適合直接問(wèn)別人“你認(rèn)為什么叫奢侈化消費(fèi)？”你必須要設(shè)定一些角度，從不同的角度去進(jìn)行探索和總結(jié)。比如我們說(shuō)奢侈化消費(fèi)可以從商品收益的角度、視覺(jué)范圍內(nèi)的有形和無(wú)形的角度、投入產(chǎn)出比、性能價(jià)格比等等角度去對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)，然后從中總結(jié)出奢侈化消費(fèi)可能意味著什么，人們更愿意在什么樣的產(chǎn)品上來(lái)從事奢侈化行為消費(fèi)。比如，結(jié)論就有可能認(rèn)為在比較容易表露出來(lái)的產(chǎn)品上更容易產(chǎn)生奢侈行為的消費(fèi)，或者在人們的視覺(jué)和身體接觸的接觸點(diǎn)上出現(xiàn)最大頻率的焦點(diǎn)處，最可能出現(xiàn)奢侈化消費(fèi)，如化妝品、戒指、手機(jī)等等。