關(guān)鍵詞1：戰(zhàn)略

創(chuàng)業(yè)將始，戰(zhàn)略先行

第二篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)管理有人說(shuō)，戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定階段后的事情，大錯(cuò)特錯(cuò)。誰(shuí)說(shuō)創(chuàng)業(yè)不需要戰(zhàn)略？俗話說(shuō)：兵馬未動(dòng)，糧草先行。沒(méi)有戰(zhàn)略，就如大戰(zhàn)即將開(kāi)始卻沒(méi)有糧草。沒(méi)有糧草，必將軍心渙散，不堪一擊。

那么，戰(zhàn)略到底是什么？

在我眼里，戰(zhàn)略就是在資源、能力與所處的環(huán)境相一致的情況下，公司的發(fā)展目標(biāo)，也即是一個(gè)公司的行動(dòng)綱領(lǐng)。創(chuàng)業(yè)之時(shí)，就要如守業(yè)公司一樣，制定明晰的戰(zhàn)略。

制定戰(zhàn)略，首先要看大環(huán)境。

企業(yè)制定戰(zhàn)略，不可能脫離特定的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，少不了分析行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，這是制定創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的基本依據(jù)。當(dāng)然，很多時(shí)候，對(duì)于一個(gè)小小的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，大的環(huán)境因素一般離自己比較遠(yuǎn)。比如我創(chuàng)業(yè)做辦公家具，大的環(huán)境，像是國(guó)家政策、GDP等，你說(shuō)重要不重要？說(shuō)重要當(dāng)然重要；說(shuō)不重要呢，其實(shí)關(guān)系也不大。這時(shí)，通常會(huì)采用跟隨戰(zhàn)略，關(guān)鍵是得把握一個(gè)“勢(shì)”，從整體把握這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

創(chuàng)業(yè)之初的戰(zhàn)略，其實(shí)是一次尋找發(fā)展機(jī)會(huì)的謀劃。

當(dāng)初，我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，打算做辦公家具。此時(shí)，行業(yè)內(nèi)可謂是“愁云慘淡”。作為一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，每年有大批新企業(yè)進(jìn)入，也有大量的企業(yè)倒閉關(guān)門(mén)，就連那些在市場(chǎng)上表現(xiàn)非常好的企業(yè)，也只是各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年。

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)，為什么我們敢于選擇這樣一個(gè)行業(yè)作為切入點(diǎn)？

一方面，我們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)非常熟悉這一行業(yè)，我們深知這個(gè)行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)潛力和利潤(rùn)。除此之外，還有一個(gè)更重要的原因：我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的藍(lán)海。在分析現(xiàn)有的行業(yè)格局和形勢(shì)后，我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)存在的許多問(wèn)題，從這些問(wèn)題中我們又發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇。

歸納上述問(wèn)題，主要有三點(diǎn)：

1整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都是一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。上游的生產(chǎn)商，已有各類生產(chǎn)廠家7萬(wàn)家，產(chǎn)業(yè)工人突破700萬(wàn)，生產(chǎn)基本是“大而全，小而全”，完全沒(méi)有自己的特色和主打產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷；下游的銷售商基本都是某單一品牌的代理，生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到了下游，導(dǎo)致很多城市都有幾百家銷售公司，市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)慘烈。

2生產(chǎn)主導(dǎo)銷售。行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品一般都由企業(yè)自行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，自己在全國(guó)自建銷售網(wǎng)絡(luò)，或引進(jìn)加盟商銷售。這樣很容易帶來(lái)大量的產(chǎn)品積壓，直接影響現(xiàn)金流，導(dǎo)致很多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈。

3研發(fā)設(shè)計(jì)沒(méi)有滿足市場(chǎng)需求。大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)和設(shè)計(jì)，只是參照其他生產(chǎn)廠商和設(shè)計(jì)師，并沒(méi)有真正去研究市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求去進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)。

廠商自己設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn)、自己銷售，從本質(zhì)上講，是一種“前店后廠”式的自產(chǎn)自銷模式。由于能力、精力、實(shí)力等諸多因素的限制，他們?cè)诿恳粋€(gè)模塊都不能做到系統(tǒng)化和最優(yōu)化，產(chǎn)品能否被市場(chǎng)接納，有時(shí)候完全靠運(yùn)氣。

世界銷售量最大，如今也是中國(guó)銷量最大的家具品牌“宜家”，雖然進(jìn)入中國(guó)家具市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，且銷售的產(chǎn)品多數(shù)都是在中國(guó)本土的工廠制造的，但它在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量和影響力卻超出中國(guó)本土的任何一個(gè)知名家具品牌。

究其原因，主要在于它的運(yùn)作模式：宜家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和銷售，而工廠僅負(fù)責(zé)制造，即貼牌生產(chǎn)；宜家公司對(duì)制造商所選擇的主要原材料，有著詳細(xì)的要求，并對(duì)這些主要材料供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的考察和評(píng)審。

這樣，從原材料到生產(chǎn)制造到銷售研發(fā)，宜家把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行切割，明確了各部分的主要職責(zé)，進(jìn)而構(gòu)成了分工明確、環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條。但歸根到底，宜家和中國(guó)其他家具企業(yè)的運(yùn)作模式的不同之處，僅僅在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變位：把產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)從生產(chǎn)廠商那里剝離出來(lái)，進(jìn)入零售商的控制系統(tǒng)，成為商業(yè)化運(yùn)作的一環(huán)，而正是這個(gè)變位，為宜家贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

經(jīng)過(guò)分析，我們找到了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，并大致明確了我們的戰(zhàn)略目標(biāo)：連結(jié)上下游，在這一產(chǎn)業(yè)鏈的邊界之外或者說(shuō)是在一片紅海之中創(chuàng)造一片屬于自己的藍(lán)海，避開(kāi)直面的血腥競(jìng)爭(zhēng)，做中國(guó)第一品牌整合運(yùn)營(yíng)商——通過(guò)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)和設(shè)計(jì)，往上游整合生產(chǎn)制造終端，實(shí)現(xiàn)授權(quán)生產(chǎn)；對(duì)下游的銷售渠道進(jìn)行整合，實(shí)施品牌加盟，進(jìn)而整合下游的市場(chǎng)銷售。

作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，不管長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)有多么宏偉，初期的戰(zhàn)略就是先“活”下來(lái)。

初期的戰(zhàn)略選擇是越簡(jiǎn)單越好。簡(jiǎn)單到什么程度呢？就是想盡一切辦法“活”下來(lái)，先易后難，先單一后復(fù)雜，先單干后團(tuán)隊(duì)，先市場(chǎng)后工廠等。

“活”上三五年后，再制定一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，我認(rèn)為更好一些。我不太鼓勵(lì)剛創(chuàng)業(yè)就弄一個(gè)看似很詳盡的十年、二十年的規(guī)劃。最好是先做一個(gè)三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至就做好一年的戰(zhàn)略規(guī)劃。有時(shí)候走一步看一步其實(shí)也不錯(cuò)。對(duì)那些充滿激情的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，不怕抱負(fù)小一點(diǎn)，最忌諱好高騖遠(yuǎn)。

我們的第一個(gè)三年目標(biāo)，說(shuō)到底其實(shí)就是先“活”下來(lái)。因此，第一年的戰(zhàn)略就是不涉及工廠，從市場(chǎng)做起，看重市場(chǎng)的知名度和現(xiàn)金流。其對(duì)應(yīng)的資源是我們熟悉這個(gè)行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里有些知名度，上下游有些資源；對(duì)應(yīng)的能力是我們出來(lái)創(chuàng)業(yè)的是一群人，涉及到我們所需要的各個(gè)方面的人才，有銷售、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、人事等。

因?yàn)槲覀儎?chuàng)業(yè)初期制定的戰(zhàn)略中，資源、能力與目標(biāo)相匹配，所以第一年?duì)I業(yè)額我們鎖定為1000萬(wàn)，結(jié)果不到半年就完成了。

一個(gè)有效的戰(zhàn)略要建立在兩大基本點(diǎn)上，那就是資源和能力。否則，這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)只能是水中花、鏡中月。

我所說(shuō)的資源包括項(xiàng)目、人才、資金、渠道、銷售等；而能力指的則是消化資源的能力，這兩者直接決定了企業(yè)最終的戰(zhàn)略選擇。這里面臨兩個(gè)問(wèn)題：1）在現(xiàn)有資源和能力的基礎(chǔ)上，能否通過(guò)有效的整合，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。2）在戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)有資源之間，如何細(xì)化具體的目標(biāo)。

在中潤(rùn)創(chuàng)業(yè)之始，我們分析了當(dāng)時(shí)中潤(rùn)的資源和能力狀況，在此基礎(chǔ)上，我們完全相信能夠依靠現(xiàn)有的資源和能力達(dá)到最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。以最重要的人才為例，中潤(rùn)的大部分創(chuàng)業(yè)者都在辦公家具行業(yè)拼打多年，不僅精通整個(gè)操作流程，而且對(duì)商業(yè)模式、贏利模式以及家具市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)都了然于胸；公司的業(yè)務(wù)隊(duì)伍和設(shè)計(jì)、研發(fā)隊(duì)伍大多都具有十年左右的行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，也具有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合我們的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)際的資源、能力，我們細(xì)化了三個(gè)三年目標(biāo)：

第一個(gè)三年，介入到辦公家具行業(yè)的終端和運(yùn)營(yíng)，了解客戶的真實(shí)需求，這個(gè)階段我們實(shí)現(xiàn)年銷售收入5000萬(wàn)—8000萬(wàn)；

第二個(gè)三年，整合上游生產(chǎn)鏈，在廣東建一個(gè)5萬(wàn)平方米的研發(fā)中心和產(chǎn)品檢測(cè)中心，在國(guó)內(nèi)建設(shè)四個(gè)加盟商服務(wù)中心（華東的上海、華北的北京、華中的武漢、華南的深圳），并逐步開(kāi)始發(fā)展下游加盟商，實(shí)現(xiàn)年銷售收入1—2個(gè)億；

第三個(gè)三年，全面運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)授權(quán)加盟商不少于50個(gè)，出口市場(chǎng)主要針對(duì)東南亞和歐美，實(shí)現(xiàn)年銷售收入5—10個(gè)億。

其中，第一個(gè)三年主要通過(guò)自有資金的投入滾動(dòng)發(fā)展。第二個(gè)三年通過(guò)VC（Venture Capital,風(fēng)險(xiǎn)投資）融資1000萬(wàn)，自有資金再投入1000萬(wàn)，基本可完成對(duì)整個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合，投資回報(bào)率三年內(nèi)達(dá)到150%左右。第三個(gè)三年將通過(guò)籌劃上市、到資本市場(chǎng)融資來(lái)解決公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的資金需求。  

從紅海中細(xì)分出藍(lán)海

在傳統(tǒng)大眾化的市場(chǎng)里，那些先入為主的企業(yè)大多已是該領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的王者了。如果選擇與其正面交鋒，我相信，大多數(shù)人都能料想到最終的結(jié)果。當(dāng)然，也不是說(shuō)沒(méi)有一點(diǎn)成功的可能，只是概率十分之小。

我們這些后來(lái)者該怎么辦？

想當(dāng)初，TCL進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)時(shí)，國(guó)內(nèi)外品牌正在酣戰(zhàn)，市場(chǎng)接近飽和。試想，它能有什么機(jī)會(huì)呢？但是時(shí)任TCL移動(dòng)總經(jīng)理的萬(wàn)明堅(jiān)卻開(kāi)發(fā)了一款鑲鉆石的手機(jī)。手機(jī)上面鑲鉆石？真是不可思議！所以當(dāng)時(shí)有很多人反對(duì)，包括董事長(zhǎng)李東生。

萬(wàn)明堅(jiān)當(dāng)然不是異想天開(kāi)。他發(fā)現(xiàn)中國(guó)人有送禮的習(xí)俗，那么，這種主打禮品牌的鉆石手機(jī)會(huì)不會(huì)有市場(chǎng)呢？結(jié)果不言而喻，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就這么做出來(lái)了。最后的結(jié)果想必大家都知道，鉆石手機(jī)不僅為T(mén)CL賺取了大把的鈔票，而且使TCL名聲大振。

這是一個(gè)典型的切入細(xì)分市場(chǎng)的案例。對(duì)于一個(gè)希望能做大做強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)之初，最為重要的，是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究。

當(dāng)初，我們決定進(jìn)入普洱茶行業(yè)時(shí)，“全國(guó)都在賣普洱”，如果我們貿(mào)然進(jìn)入普洱茶市場(chǎng)，我想中潤(rùn)普洱茶只會(huì)陷入“紅?！备?jìng)爭(zhēng)的泥潭。

于是，我們進(jìn)行了初步的市場(chǎng)判斷，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：

1除了個(gè)人消費(fèi)，是否有其他的機(jī)會(huì)

和其他茶葉一樣，當(dāng)時(shí)的普洱茶大多也是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，即自買自用。能不能把它包裝成一款禮品，主打禮品市場(chǎng)？

研究中國(guó)人傳統(tǒng)的送禮習(xí)慣，煙酒茶是首選。如今，隨著思想觀念的變化，送煙酒已經(jīng)相對(duì)比較庸俗了。茶，一般都是指綠茶，但綠茶一定要喝新的，明前茶才有價(jià)值，今年的茶放到明年就不好喝了，就貶值了；而普洱茶，則是越陳越香。所以，綠茶的劣勢(shì)正是普洱的優(yōu)勢(shì)，這正是普洱作為禮品的價(jià)值所在。

也就是說(shuō)，至少還存在著“禮品市場(chǎng)”這一很有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，尚沒(méi)有被開(kāi)發(fā)或沒(méi)有被深度開(kāi)發(fā)。

2現(xiàn)有的產(chǎn)品形式和銷售渠道是否能突破

對(duì)于大多數(shù)喜歡普洱茶的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們只有到副食店或?qū)ｉT(mén)的茶葉店去購(gòu)買，然后像傳統(tǒng)茶葉一樣沖泡。但是，很多人總覺(jué)得不方便或不過(guò)癮。比如，對(duì)于經(jīng)常旅行的人來(lái)說(shuō)，他們想隨身帶著一大包茶葉，然后在玩得精疲力竭后再拿出茶葉來(lái)慢慢沖泡。

我們能不能開(kāi)發(fā)旅行用的、速溶的、迷你型的、袋泡型的普洱茶，最大化地滿足消費(fèi)者各種細(xì)分的產(chǎn)品要求？

經(jīng)過(guò)初步的判斷，在普洱茶行業(yè)，其實(shí)存在很多的細(xì)分市場(chǎng)并沒(méi)有被開(kāi)發(fā)，這意味著還有很大的市場(chǎng)潛力。

3詳細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)研究

要真正進(jìn)入一個(gè)行業(yè)并找到好的切入點(diǎn)，還需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)靜下心來(lái)，認(rèn)認(rèn)真真地研究一下整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，盡可能地細(xì)分出每一個(gè)確實(shí)存在的細(xì)分市場(chǎng)，并全面考量。

比如，我們細(xì)分出禮品市場(chǎng)，但它也是一個(gè)很大的概念，所以我們又進(jìn)行了再次細(xì)分。我們把禮品市場(chǎng)又細(xì)分為大禮品市場(chǎng)和小禮品市場(chǎng)。

大禮品就是用來(lái)求人辦事的，需要有非常好的包裝、茶質(zhì)、文化內(nèi)涵等各種非常高貴的元素；而小禮品市場(chǎng)則是日常迎來(lái)送往的，包裝不必過(guò)于精美，茶質(zhì)不必過(guò)于講究，但價(jià)格必須適中。

最終，我們確定了幾十個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并找出其對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的基本價(jià)值追求和產(chǎn)品參數(shù)。以嘗試性普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)為例，其基本價(jià)值追求如下：

△價(jià)格適中或中偏低的范圍；

△包裝簡(jiǎn)約、正規(guī)、特色（太過(guò)簡(jiǎn)單可能不敢嘗試）；

△有相關(guān)認(rèn)證（不懂，怕被騙）；

△對(duì)普通人而言有說(shuō)服力的賣點(diǎn)（不需普洱茶專業(yè)知識(shí)，簡(jiǎn)單說(shuō)明就能聽(tīng)得懂的賣點(diǎn)）；

△飲用方便，不需特別繁復(fù)的工具；

△可能對(duì)品牌沒(méi)有特別的依附或忠誠(chéng)；

△對(duì)口味應(yīng)該還沒(méi)有特別要求；

△以包裝和賣點(diǎn)來(lái)細(xì)分低、中、高端市場(chǎng)；

△典型產(chǎn)品如天福的老樅普洱：外包裝簡(jiǎn)約有特色、說(shuō)明茶葉是珍貴的老樹(shù)茶，同時(shí)茶葉以散茶的形式出現(xiàn)，飲用簡(jiǎn)單。

對(duì)于產(chǎn)品參數(shù)，則結(jié)合普洱茶的形式（餅茶、沱茶、磚茶、散茶、小沱茶、其他創(chuàng)新形式）、重量、種類、年份、氣味、產(chǎn)地等各種因素進(jìn)行綜合考慮。

4對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行周密的調(diào)查

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，還有關(guān)鍵的一步，就是進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)查，以證實(shí)之前市場(chǎng)細(xì)分的大致合理性，并彌補(bǔ)不足，比如遺漏的細(xì)分市場(chǎng)、尚待完善的相關(guān)產(chǎn)品參數(shù)和市場(chǎng)價(jià)值追求等，初步確定各細(xì)分市場(chǎng)在整體市場(chǎng)中的比例，為各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的進(jìn)一步細(xì)分尋找依據(jù)。

最后，在研究行業(yè)領(lǐng)先者、整體競(jìng)爭(zhēng)格局以及各細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的基礎(chǔ)上，確定出市場(chǎng)前景廣闊、利潤(rùn)空間的較大、競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低、自身資源與該細(xì)分市場(chǎng)相匹配的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

坐在屋子里天馬行空地細(xì)分市場(chǎng)不是什么難事，然而從中找出有實(shí)際價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)卻要頗費(fèi)一番功夫。要知道，很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目聽(tīng)起來(lái)很有商業(yè)邏輯，可實(shí)踐起來(lái)才發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事。

調(diào)查，不可不查。