給出論據(jù)和原因

如果領(lǐng)導(dǎo)者向那些對(duì)變革觀念充滿(mǎn)懷疑、冷嘲熱諷，甚或滿(mǎn)懷敵意的人們給出論據(jù)，觀眾會(huì)戴著負(fù)面態(tài)度的眼鏡來(lái)看待，他們會(huì)以沉默的方式反駁每一個(gè)論據(jù)。受到證實(shí)偏見(jiàn)的影響，觀眾在心理上回避演講者所說(shuō)的一切。鮑勃?納德利可能會(huì)說(shuō)：“我在財(cái)務(wù)上業(yè)績(jī)驕人。”但是聽(tīng)眾會(huì)想：“商場(chǎng)的客戶(hù)服務(wù)又如何呢？”當(dāng)納德利給出一個(gè)新論據(jù)：“看看潛在的建筑材料批發(fā)市場(chǎng)！”，聽(tīng)眾會(huì)想：“沒(méi)錯(cuò)，那方面的利潤(rùn)率很低，但是你的綜合待遇卻高得像天文數(shù)字?！奔{德利可能反駁說(shuō)他的綜合待遇是在很久以前和老板談妥的，而且是為了說(shuō)服他離開(kāi)通用電器公司那個(gè)待遇很高的崗位才這么決定的。這樣的爭(zhēng)論會(huì)持續(xù)下去，永遠(yuǎn)不會(huì)有贏家。納德利越是費(fèi)盡心思地爭(zhēng)辯他的觀點(diǎn)，聽(tīng)眾就會(huì)越深入地為自己確信的觀點(diǎn)辯護(hù)，并且準(zhǔn)備好來(lái)日再戰(zhàn)。因此直接給出論據(jù)和原因的方法并不能引發(fā)人們對(duì)一個(gè)不同未來(lái)的渴望。一般會(huì)以持續(xù)對(duì)抗的關(guān)系而告終，觀眾在演講者說(shuō)任何話(huà)之前就產(chǎn)生了更加抵觸的情緒。

講述“燃燒的平臺(tái)”式的故事

相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)力的作者經(jīng)常建議一種“燃燒的平臺(tái)”式的故事，來(lái)營(yíng)造一種變革的緊迫感。這一說(shuō)法的起源是這樣的：英國(guó)北海的派普艾爾法（Piper Alpha）石油平臺(tái)著火了，一位工人在平臺(tái)的邊緣上被大火團(tuán)團(tuán)包圍，在葬身火海一定死掉和跳入冰凍的大海可能死掉這兩種選擇之間，他選擇了后者。這一說(shuō)法現(xiàn)在成了一種比喻，描繪在某種情況下，人們被迫采取表面上看似更加危險(xiǎn)的行動(dòng)。不采取任何行動(dòng)會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難，所以這不再是可行的選擇。

在一個(gè)“燃燒的平臺(tái)”式的故事里，災(zāi)難的細(xì)節(jié)被描述得如此驚人，以至于比較起來(lái)破壞性的變革都顯得更加安全。一般情況下人們就是如此推銷(xiāo)選擇的戰(zhàn)爭(zhēng)的：為了盡力描繪一幅足夠恐怖的畫(huà)面，而夸大危險(xiǎn)。然而，一旦人們發(fā)現(xiàn)了這一夸大的部分，激勵(lì)作用就會(huì)消失，任何前進(jìn)的行動(dòng)都會(huì)停止。

“燃燒的平臺(tái)”式的故事在引起關(guān)注方面表現(xiàn)出色。比如，1993年美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司經(jīng)歷了險(xiǎn)些滅亡的一幕，可怕的情況使新任的首席執(zhí)行官路易斯?格斯特納很容易就讓大家聽(tīng)進(jìn)去了變革的設(shè)想。

“燃燒的平臺(tái)”式的故事也存在局限性，它制造了恐慌，刺激了聽(tīng)眾的爬行腦。不用更多這樣的故事，不用變革型領(lǐng)導(dǎo)要求的持續(xù)熱情，輔之以變革的指示，就可能讓人們勉強(qiáng)依從。所以，能夠使用“燃燒的平臺(tái)”式的故事引起人們的關(guān)注，但是緊隨其后需要正面的信息來(lái)點(diǎn)燃人們?nèi)プ霾煌虑榈脑竿?/p>

創(chuàng)造不滿(mǎn)意從而銷(xiāo)售你的觀點(diǎn)

領(lǐng)導(dǎo)他人和銷(xiāo)售產(chǎn)品具有一些共同特點(diǎn)。兩者都涉及在沒(méi)有等級(jí)權(quán)力的情況下讓他人去做事：領(lǐng)導(dǎo)者不能強(qiáng)迫人們?nèi)プ兏?，銷(xiāo)售員也不能強(qiáng)迫人們購(gòu)買(mǎi)其提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。這兩種工作都需要去說(shuō)服。

被稱(chēng)為“大客戶(hù)銷(xiāo)售”（spin selling）的方法強(qiáng)調(diào)使顧客對(duì)其命運(yùn)產(chǎn)生不滿(mǎn)意的想法，從而愿意尋求新的東西。這涉及提出一些仔細(xì)設(shè)計(jì)好的問(wèn)題，意在“將顧客從滿(mǎn)意階梯上拉下來(lái)”，這樣最初滿(mǎn)意的人或者對(duì)現(xiàn)狀僅僅感到有一點(diǎn)小小不滿(mǎn)的人會(huì)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題如此嚴(yán)重，他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)賣(mài)家的產(chǎn)品。

但是，大宗和復(fù)雜的銷(xiāo)售一般都要涉及重大的創(chuàng)新。僅僅讓顧客對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn)意不足以推動(dòng)組織支付這筆開(kāi)銷(xiāo)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)變革也存在風(fēng)險(xiǎn)。在任何重大的變革中，看不見(jiàn)的決策者會(huì)評(píng)價(jià)你的報(bào)價(jià)，評(píng)估如何幫助促進(jìn)其戰(zhàn)略安排。要讓這一切得以實(shí)現(xiàn)，他們需要看到變革過(guò)程的正面價(jià)值。如果買(mǎi)家不能對(duì)未來(lái)形成一種正面的看法，就可能在當(dāng)前的狀況下應(yīng)付了事，容忍伴隨的問(wèn)題和不滿(mǎn)意的地方，一直希望如果他們?cè)倥σ稽c(diǎn)、快速一點(diǎn)，問(wèn)題就能離開(kāi)他們。除非他們相信存在一個(gè)不同的未來(lái)，否則他們不會(huì)去冒險(xiǎn)——跳躍式地去做不同的事情。

實(shí)際上，使顧客對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn)意并不能引發(fā)對(duì)一個(gè)不同未來(lái)的渴望。要成功地完成銷(xiāo)售，需要破壞性變革，銷(xiāo)售員必須正面地去引導(dǎo)顧客。事實(shí)上，在產(chǎn)生不滿(mǎn)意、引起關(guān)注之后，銷(xiāo)售員必須鼓舞買(mǎi)家相信他們可以讓現(xiàn)狀切實(shí)好轉(zhuǎn)。如何做到？運(yùn)用正面的故事通常就是辦法。