相關(guān)問(wèn)題

■ 忠誠(chéng)的客戶(hù)是盈利性的客戶(hù)嗎？

■ 忠誠(chéng)與盈利性之間有什么關(guān)系？

各行各業(yè)的公司都曾將忠誠(chéng)計(jì)劃作為與客戶(hù)建立并維持長(zhǎng)期關(guān)系的主要工具。20多年來(lái)，航空公司一直在實(shí)行忠誠(chéng)計(jì)劃，它們的普遍做法是：客戶(hù)每旅行1英里就會(huì)得到1分的獎(jiǎng)勵(lì)，以后客戶(hù)可以將獎(jiǎng)勵(lì)積分兌換成免費(fèi)旅程或其他的獎(jiǎng)勵(lì)形式。酒店業(yè)也同樣采用了忠誠(chéng)計(jì)劃。酒店根據(jù)客戶(hù)入住的總天數(shù)或入住的次數(shù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。在過(guò)去的10年間，零售行業(yè)也實(shí)行了忠誠(chéng)計(jì)劃，根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)的金額對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

公司往往會(huì)將盈利作為開(kāi)展這些忠誠(chéng)計(jì)劃的理由，它們認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，長(zhǎng)期客戶(hù)往往會(huì)消費(fèi)更多、在每個(gè)階段的成本更低，并更有可能形成口碑效應(yīng)，與短期客戶(hù)相比，他們的價(jià)值更高。出于這些原因，各公司都認(rèn)為，忠誠(chéng)客戶(hù)比非忠誠(chéng)客戶(hù)更具有盈利性，而且它們相信，僅僅通過(guò)培養(yǎng)忠誠(chéng)，便能夠提高公司的整體盈利能力。

最近的一項(xiàng)市場(chǎng)實(shí)證研究卻顯示，并非所有的忠誠(chéng)客戶(hù)都是盈利性的，而且并非所有盈利性的客戶(hù)都是忠誠(chéng)客戶(hù)。忠誠(chéng)與盈利性之間的關(guān)系并不像忠誠(chéng)計(jì)劃的擁護(hù)者所宣稱(chēng)的那樣，實(shí)際上，兩者之間的關(guān)系要弱得多，也微妙得多。這一調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，我們需要一種更加準(zhǔn)確的計(jì)量方式來(lái)衡量客戶(hù)行為和忠誠(chéng)之間的關(guān)系，以及這種關(guān)系對(duì)公司盈利能力的影響。因此接下來(lái)的問(wèn)題是，忠誠(chéng)客戶(hù)具有盈利性嗎？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先來(lái)回顧一下對(duì)于忠誠(chéng)的傳統(tǒng)看法。

忠誠(chéng)計(jì)劃

傳統(tǒng)上，各家公司為了爭(zhēng)取忠誠(chéng)客戶(hù)而相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為忠誠(chéng)客戶(hù)是最具盈利性的。這些公司主要利用忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)建立并維持與客戶(hù)之間的緊密關(guān)系。忠誠(chéng)計(jì)劃是根據(jù)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)程序。加入忠誠(chéng)計(jì)劃之后，客戶(hù)往往會(huì)從焦點(diǎn)公司進(jìn)行更多購(gòu)買(mǎi)，從而使其更換公司的成本增加，更可能讓其從焦點(diǎn)公司的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)一步增多。作為對(duì)其忠誠(chéng)于該公司的回報(bào)，客戶(hù)會(huì)得到各種各樣的獎(jiǎng)勵(lì)。有時(shí)，客戶(hù)可以用累積的積分換取產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)大多是由焦點(diǎn)公司提供的。有時(shí)，公司會(huì)根據(jù)客戶(hù)的忠誠(chéng)度給予其特別的促銷(xiāo)或獨(dú)享的優(yōu)惠。以多蘿西?萊恩超市(Dorothy Lane Market)為例，這是一家位于美國(guó)的小型雜貨零售連鎖超市，該公司習(xí)慣于將優(yōu)惠券和促銷(xiāo)信息直接郵遞給盈利性客戶(hù)，而不是通過(guò)報(bào)紙贈(zèng)送給全部客戶(hù)。此外，該公司還會(huì)對(duì)具有較高忠誠(chéng)度和高盈利性的客戶(hù)（相對(duì)于較新的客戶(hù)）提供更多的折扣和更好的促銷(xiāo)活動(dòng)。這一做法使該公司可以成功地降低其客戶(hù)流失率。

盡管忠誠(chéng)計(jì)劃在企業(yè)對(duì)客戶(hù)（B2C）模式下最為人所知，其實(shí)它也存在于企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）的模式下，只是叫法不同罷了。例如，由企業(yè)服務(wù)提供公司所管理的忠誠(chéng)計(jì)劃被稱(chēng)為關(guān)系收益。在這類(lèi)計(jì)劃中，客戶(hù)被按照忠誠(chéng)度和他們?yōu)楣舅鶆?chuàng)造的收入為基礎(chǔ)進(jìn)行分類(lèi)，得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。比方說(shuō)，忠誠(chéng)客戶(hù)可以得到個(gè)性化的網(wǎng)站服務(wù)，這樣，當(dāng)客戶(hù)進(jìn)入服務(wù)提供者的網(wǎng)站時(shí)，便會(huì)被直接引導(dǎo)到個(gè)性化的區(qū)域，由公司為該客戶(hù)解決具體的需要和提供具體的服務(wù)。

20世紀(jì)初以來(lái)，忠誠(chéng)計(jì)劃作為建立客戶(hù)關(guān)系的工具被廣泛使用。以塞恩斯伯里（Sainsbury）（英國(guó)的連鎖超市）為例，該超市20世紀(jì)30年代以來(lái)的檔案顯示其管理者們?nèi)绾螌?xiě)信給不常光顧超市的客戶(hù)以努力留住客源。后來(lái)，該超市采用了“綠票”(Green Stamp)計(jì)劃，盡管“綠票”需要貼在書(shū)里，客戶(hù)對(duì)該計(jì)劃還是非常歡迎的。