忠誠計劃是必要的，因為每位客戶對于品牌、商店和公司的忠誠度是不同的。忠誠計劃通過建立一種客戶和店家之間的互惠互利關(guān)系，為市場營銷人員提供了挽留住焦點公司客戶的機會；店家得到了重復(fù)光顧，顧客也因為其行為的忠誠而得到激勵。盡管忠誠計劃最初出現(xiàn)于市場營銷，但主要是在過去的15年間發(fā)展起來的。發(fā)展的方式林林總總，其中包括引入頻繁獎勵計劃、推廣客戶俱樂部，以及推行基于購買的激勵措施等。圖2—1所示為忠誠計劃的發(fā)展時間表。

忠誠計劃最先應(yīng)用于20世紀(jì)80年代的航空業(yè)。美國航空公司(American Airlines) 在1981年引入了“飛行常客計劃”，即AAdvantage計劃。客戶乘坐美國航空公司航班每旅行x次就可以得到免費的飛行獎勵，這一計劃抵消了由競爭造成的利潤下滑。不久之后，美國聯(lián)合航空公司(United Airlines)也推行了一個類似的計劃，根據(jù)飛行的長度來獎勵客戶。隨著其他公司的紛紛效仿，獎勵計劃如雨后春筍般出現(xiàn)。到2002年，全世界的飛行?？统蓡T已超過億人，其中大部分成員居住在美國（7 400萬人）、歐洲（2 400萬人）和亞洲（2 100萬人）。美國航空公司的AAdvantage計劃如今已經(jīng)成為全世界最大的飛行常客計劃。到2003年11月止，該計劃發(fā)展成為人數(shù)超過4 500萬的會員制組織。

酒店業(yè)也效仿航空公司所建立的這一模式。萬豪國際酒店集團(Marriott)是第一家推行忠誠計劃的酒店連鎖集團。1983年它推出了“常客獎勵計劃”（Honored Guest Awards），根據(jù)客戶每年入住酒店的天數(shù)或入住的時間長度對客戶進行獎勵。該計劃如燎原之火，令其他酒店連鎖集團也相繼采取了一系列忠誠計劃。如喜達屋酒店(Starwood)推出了“喜達屋優(yōu)先顧客計劃”(Starwood Preferred Guest)；希爾頓酒店(Hilton)推出了“希爾頓榮譽客戶計劃”（Hilton HHonor）；凱悅酒店(Hyatt)推出了“金護照方案計劃”（Hyatt Gold Passport）。到2003年10月，“萬豪獎勵計劃”（Marriott Rewards）已經(jīng)在全世界發(fā)展了1 900萬會員，2 700多家酒店參與了該計劃。

20世紀(jì)90年代初，雜貨商店開始對顧客實行忠誠卡計劃。這些計劃旨在通過以下方式培養(yǎng)客戶忠誠度：

● 鼓勵顧客經(jīng)常光顧商店；

● 通過鼓勵顧客進行更多消費增加“錢包份額”(share of wallet,SOW)。

1995年，特易購(Tesco)在英國推出了它的“俱樂部會員卡”（Clubcard）。10其他比較普及的忠誠卡還有：1997年引入的“優(yōu)利卡”(Boots Advantage card)；2002年引入的“薩默菲爾德省錢卡”（Somerfield Saver card）； 2003年引入的“馬克斯&斯潘塞&更多卡”（Marks & Spencer’s & more card）。在美國，比較普及的忠誠卡有“艾伯森優(yōu)惠卡”(Albertsons Preferred Savings Card)和CVS連鎖藥店的“特別關(guān)愛卡”（ExtraCare card）。

接著，20世紀(jì)90年代末，隨著哈拉斯娛樂公司(Harrah’s)推出“整體獎勵計劃”(Total Rewards )，忠誠計劃也延伸到了博彩娛樂行業(yè)。自20世紀(jì)90年代末哈拉斯開始獎勵計劃以來，其客戶的博彩預(yù)算份額已經(jīng)從36%增加到50%。博彩娛樂業(yè)忠誠計劃的典型做法是：向會員提供一張會員卡（刷卡式），記錄全部的會員交易（博彩游戲，在飯店、商店、賓館消費的情況）。這一行為追蹤技術(shù)使博彩娛樂業(yè)能夠?qū)蛻舻男袨榱巳缰刚?，并?jù)此設(shè)計行之有效的客戶關(guān)系策略。圖2—2顯示了實施這些忠誠計劃對哈拉斯整體績效的影響狀況。正如你所看到的，其整體收入不斷穩(wěn)步增加，整體利潤也呈現(xiàn)上升趨勢。大賭場(Grand Casinos)和熱帶賭場（Tropicana）等推行的忠誠計劃在博彩娛樂行業(yè)中也比較普及。