忠誠(chéng)度的計(jì)量問(wèn)題

實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)的主要問(wèn)題之一就是使用過(guò)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)量客戶(hù)的價(jià)值。根據(jù)客戶(hù)對(duì)公司的忠誠(chéng)以及他們往期的購(gòu)買(mǎi)行為，公司使用忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)給客戶(hù)分級(jí)排列。傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)有：最近一次消費(fèi)—消費(fèi)頻率—消費(fèi)金額(Recency Frequency Monetary，RFM)值、錢(qián)包份額（Share of Wallet, SOW）以及往期客戶(hù)價(jià)值(Past Customer Value, PCV)（第3章詳細(xì)探討了各種忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn)）。公司希望利用這種分級(jí)排列客戶(hù)的方式對(duì)客戶(hù)實(shí)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，但問(wèn)題是，如果所用的標(biāo)準(zhǔn)有誤，那么公司選擇的客戶(hù)自然也是錯(cuò)誤的。傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)假定客戶(hù)在未來(lái)會(huì)重復(fù)過(guò)去的行為，但實(shí)際上，尤其是在非契約模式下，情況并非如此。對(duì)于究竟應(yīng)該采用何種具體的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)維持客戶(hù)關(guān)系，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有給出任何建議。為了克服這些弊端，我們使用具有前瞻性的客戶(hù)終身價(jià)值（CLV）標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)量并管理客戶(hù)的忠誠(chéng)。CLV基于客戶(hù)往期的購(gòu)買(mǎi)行為，預(yù)測(cè)他們未來(lái)的消費(fèi)行為，并對(duì)每位客戶(hù)的CLV進(jìn)行評(píng)分（第3章探討了各種計(jì)算CLV值的方法）。

何時(shí)停止對(duì)某位客戶(hù)的投資

公司如果不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶(hù)的未來(lái)消費(fèi)行為，就很難制定客觀的營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其當(dāng)公司使用傳統(tǒng)的客戶(hù)價(jià)值計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)（如RFM、SOW和PCV等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)）時(shí)，這一問(wèn)題尤其明顯。因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)假定客戶(hù)未來(lái)會(huì)繼續(xù)其購(gòu)買(mǎi)行為，所以它們錯(cuò)誤地估計(jì)了客戶(hù)的價(jià)值及消費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)度，這會(huì)造成對(duì)管理者的誤導(dǎo)，使他們無(wú)法開(kāi)展最佳的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。管理者們繼續(xù)為大量的客戶(hù)投資，而這些客戶(hù)已經(jīng)不再?gòu)脑摴举?gòu)貨，而且也不打算重新選擇該公司了，這樣便浪費(fèi)了公司有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，并且忽略了投資于盈利性更高的客戶(hù)的機(jī)會(huì)（在高科技服務(wù)提供公司的例子中，大約40%的客戶(hù)并不值得繼續(xù)投資，因?yàn)樗麄兾磥?lái)不太可能再購(gòu)貨了，盡管如此，該公司仍繼續(xù)對(duì)這些客戶(hù)投資）。

為研究維系非盈利性客戶(hù)對(duì)公司有什么樣的影響，我們對(duì)一家百貨零售店的客戶(hù)進(jìn)行了分組，按照忠誠(chéng)度和盈利性將其分成4組19。圖2—5清晰地顯示了兩位客戶(hù)起初都具有盈利性，并分別在前20個(gè)月產(chǎn)生了相差不多的利潤(rùn)，之后，客戶(hù)1繼續(xù)保持他當(dāng)前的盈利性，而客戶(hù)2的盈利性卻越來(lái)越弱。在這一點(diǎn)（第20個(gè)月），如果該公司使用前瞻性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估客戶(hù)，便可從中獲益；而如果該公司假定客戶(hù)在未來(lái)的消費(fèi)行為還會(huì)跟過(guò)去一樣，那么管理者則會(huì)在客戶(hù)1和客戶(hù)2身上分配等量的資源，但顯然客戶(hù)2并不值得如此投資。

如果公司能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，便可以針對(duì)盈利性的客戶(hù)制定促銷(xiāo)政策和發(fā)送信息。使用類(lèi)似CLV這種前瞻性的標(biāo)準(zhǔn)，可以使公司免受損失，并幫助管理者們更巧妙地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行投資，保證用于每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資都能得到可觀的回報(bào)。

結(jié)論

公司常常錯(cuò)誤地認(rèn)為忠誠(chéng)的客戶(hù)具有盈利性，通過(guò)忠誠(chéng)計(jì)劃可以令客戶(hù)的行為更加忠誠(chéng)，并且可以追求更高的利潤(rùn)。本章中的例子證明，事實(shí)并非如此。忠誠(chéng)并不能自動(dòng)地保證盈利性，而且忠誠(chéng)和盈利性?xún)烧咧g的關(guān)系比人們通常認(rèn)為的要復(fù)雜得多。此外，公司經(jīng)常使用過(guò)時(shí)的忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)量客戶(hù)價(jià)值，而這些標(biāo)準(zhǔn)會(huì)導(dǎo)致管理者進(jìn)行錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)決策，造成對(duì)公司資源的浪費(fèi)。利用諸如CLV這種前瞻性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶(hù)價(jià)值和關(guān)系期，則可以通過(guò)以未來(lái)能為公司增加利潤(rùn)的客戶(hù)為目標(biāo)而有所獲利（不管這些客戶(hù)是行為忠誠(chéng)客戶(hù)，還是現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)以后就轉(zhuǎn)換到其他公司的短期客戶(hù)）。本章并沒(méi)有斷定忠誠(chéng)計(jì)劃是一種浪費(fèi)，相反，為了做到更加行之有效，忠誠(chéng)計(jì)劃必須輔以能夠計(jì)量客戶(hù)未來(lái)盈利性的標(biāo)準(zhǔn)。因此，管理者們需要像CLV這樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)配合忠誠(chéng)計(jì)劃，理解需要什么樣的激勵(lì)措施來(lái)刺激客戶(hù)的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)。