“網(wǎng)”住人心：讓你的營銷“移動”起來

——從奧巴馬的手機戰(zhàn)略得到的啟示

具有諷刺意味的是，這位曾時刻帶著他的“黑莓”手機即可以收發(fā)電子郵件的手機——譯者注，深諳手機營銷策略并借此入主白宮的營銷大師，也許很快就要被剝奪自己的心愛之物了。因為作為美國總統(tǒng)，奧巴馬將不被允許佩帶手機。

一個重要原因是，總統(tǒng)佩帶手機有可能使他的信息被截獲，而這無疑會造成安全隱患。此外，美國的“總統(tǒng)記錄法案”規(guī)定，總統(tǒng)的所有通訊信息都要被保存下來，供以后進行檢查。當然，這對奧巴馬來說是很難受的事情，因為他對手機郵件和短信非常依賴，他依靠它們和親友們保持聯(lián)系，特別是當他長時間在外進行競選活動期間更是如此。而且，手機使他可以獨立地獲得來自很多渠道的信息?！拔铱梢韵胂?，他會多么想念擁有手機的自由?！彼囊粋€朋友對《紐約時報》的記者說。

奧巴馬在初選的時候開始使用短信群發(fā)。這項技術在2006年選舉中曾被使用，取得了良好的效果。有研究表明，這和年輕選民比以往增加了4個百分點相關。使用這種方式，獲得每張選票的費用是1 56美元，而采用傳統(tǒng)的手段——如現(xiàn)場拉票或者設立電話中心等則要10到20美元。在新罕布什爾州的初選日，奧巴馬的競選團隊給所有的支持者發(fā)送了3條短信，敦促他們勸說家人和朋友去投票。結(jié)果，在18到24歲的選民中，他獲得的選票領先對手40%，這是一個史無前例的數(shù)字。在早期選舉的某個州，當時一個典型的短信是：“還有兩周，請抓緊時間進行選民注冊，只需5分鐘?！?/p>

在公共宣傳活動中，奧巴馬出現(xiàn)之前，他的助手們會早早地讓大家打開手機，然后就會通過手機或者短信讓他們認識的人聚過去。奧巴馬的支持者會不停地收到來自競選團隊的短信或者語音郵件，既包括相關新聞，也包括當?shù)氐倪x舉事件。最大規(guī)模的一次短信發(fā)送中，奧巴馬向團隊記錄下來的所有手機號碼發(fā)送通知，告訴支持者們他的副總統(tǒng)人選，而此時他還沒把這個消息通知媒體。這種優(yōu)先權(quán)使他們的手機聯(lián)系人的名單得到了極大的擴展。奧巴馬的團隊在一開始就特別注意收集這個名單，他們?yōu)榇艘膊捎昧艘恍┱T惑手段，如贈送招貼畫或手機彩鈴等。

這些手機號碼對奧巴馬來說是非常寶貴的。當競選團隊需要募集志愿者或者捐款的時候，他們就可以撥打這些手機或者向其發(fā)送短信，也可以通過這些號碼敦促人們?nèi)ミM行選民注冊或者在選舉日去投票。而且這些號碼是奧巴馬和支持者以及潛在支持者之間的一個紐帶，是他和成千上萬的人們進行交流的手段。