顧客力量的成因

旅游業(yè)的例子充分說明了互聯網是怎樣通過一個嶄新的渠道為消費者購買某種產品或服務提供多種選擇的。當消費者可以很容易地找到、比較和選擇購買有競爭者的某類產品或服務時，他們就擁有了更強的力量。如圖2—2所示，在互聯網時代，消費者的力量主要來源于三個方面：更多的選擇、更多的信息和更簡單的交易方式。

圖2—2消費者力量的三個來源

●更多的選擇：互聯網創(chuàng)造了嶄新的購買和分銷渠道，同時也為消費者提供了新的獲取信息的渠道。很明顯，在互聯網時代，不同商家的距離都大大縮短了——因為對于消費者而言，所有商家的網站都只需輕點鼠標而已。對于那些給消費者提供網上購物渠道的行業(yè)而言，它們實際上賦予了消費者更強的力量。

●更多的信息：消費者們往往喜歡從互聯網上搜尋有關產品價格、性能和存貨方面的實時信息。而當在線工具為顧客提供相關產品的直接比較時,這些工具就更提升了這些信息的價值。這些能夠從網上獲得，而又經過很好組織的信息的有用性在不斷增加，可以幫助消費者以更便宜的價格購買到更好的產品。

●更簡單的交易方式：互聯網使交易方式更加便捷。并且，網上交易也更便于進行評價和予以實施。所有這些，無疑都助長了顧客力量的增強。

購車——跳脫昔日的方式

現在，讓我們把顧客力量理論運用到汽車行業(yè)。首先，我們通過一個小故事來介紹：人們的購車方式發(fā)生了怎樣的變化？人們怎樣運用網絡購車？顧客力量又是怎樣得到提高的？■一個當前買車的故事■在過去25年里，如果一個女性來買車的話，她一定會被汽車經銷商當作一個容易糊弄的對象——因為大多數女性可能都不太了解汽車，不是老謀深算的經銷商的對手。因此，在女性買車的時候，要么上當受騙以高價購車，要么被告知“在下定決心要買的時候，請把你丈夫帶來吧”。然而，下面這個故事將告訴我們：現在的游戲規(guī)則已經徹底改變了。

這是以前我教過的一個女學生告訴我的——她最近的買車經歷。在做了為期一年的收入不菲的咨詢工作之后，她賺了一大筆錢，準備買一輛做夢都想要的車——一款紅色的外國敞篷跑車。她到當地的一家汽車展廳咨詢，結果銷售人員告訴她：“這輛車真的不太可能買到，但我會努力幫你的。”當她告訴經銷商“我準備花36 000美元（含1 000美元開發(fā)票需交的稅）買這輛車”時，銷售人員搖搖頭告訴她：這款熱門跑車是不可能有折扣的，她至少要支付4萬美元才可能買到。咨詢過后，她非常沮喪，只好轉向互聯網尋求幫助。然而，她在網上找到了這款車，只要36 000美元，而且所有性能都符合她的要求和期望。在拿到新車鑰匙之后，她又登門造訪了那位汽車銷售人員。該銷售人員非常驚訝，問她是如何買到這輛車的。她回答說，她就是在這家經銷商的網上銷售代表處購買到這輛車的！

在現實中，雖然大多人不會遇到如上所述那么夸張的經歷，但顧客的力量的確在不斷增強，而且在改變著整個汽車市場。在2003年實現1 670萬輛銷售的美國汽車行業(yè)，互聯網正在對消費者的行為產生重大的影響，從根本上改變著他們的購車習慣。［9］現在，網上購買及第三方網站提供的中立信息，已經使汽車經銷商的那套推銷伎倆不怎么管用了?，F在，大多數經銷商都有一個特殊的網上銷售代表來接待在網上咨詢信息和購買的顧客。現在越來越多的顧客拿著打印好的汽車價格和性能列表來經銷商的汽車展廳購買汽車。

盡管在新車銷售中網上銷售只占106%，但是64%的新車購買者都會在買車之前到網上進行信息搜索。［10］這些購車者在購買汽車之前都會通過“凱利藍皮書”或Edmonds等網站來搜集和比較汽車的性能和價格信息。圖2—3是“凱利藍皮書”網站上不同汽車價格比較的信息。這些價格信息既有含稅價格，也有不含稅價格。在互聯網發(fā)展的早期（1997年），當我把這樣的互聯網信息給汽車公司的總經理們看時，他們中肯定會有人大叫起來：“我們必須停止這個！”在他們當中，很少有人會意識到：消費者現在購車時的討價還價能力已經大大提高了，過去那種“信息不對稱”的日子已經一去不復返了。正如我們在第1章中所提到的，平均而言，那些購買新車的人在購買汽車之前往往要訪問７個網站，并且基本上都會訪問兩種類型的網站：汽車制造商的網站（如福特汽車和通用汽車等）和第三方網站。其中，78%的網上購車者聲稱他們至少會訪問一個OEM網站。［11］表2—4展示了人們在購車過程中利用互聯網的情形正日益增加。圖2—3“凱利藍皮書”網上購車價格比較