表2—4互聯(lián)網(wǎng)在購車中的應(yīng)用年份20002001200220032004購買新車時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)研的比率54%60%60%64%64%資料來源：JD Power and Associates［12］

大多數(shù)網(wǎng)上購車者會(huì)訪問一些第三方網(wǎng)站比較不同型號(hào)汽車的性能以進(jìn)一步縮小其購車型號(hào)選擇。然后他們會(huì)進(jìn)一步在生產(chǎn)商網(wǎng)站或經(jīng)銷商網(wǎng)站上研究每個(gè)車型的具體性能。盡管一些最受歡迎的網(wǎng)站（如KBBcom，Edmundscom）僅僅是傳統(tǒng)汽車公司的網(wǎng)上延伸，但也有一些受歡迎的第三方網(wǎng)站，如Carpointcom，AOL Auto和AutoVantagecom等，它們只是在網(wǎng)站上提供相應(yīng)服務(wù)，可以為消費(fèi)者提供中立的信息和建議。

另外一種汽車網(wǎng)站是提供在線購買服務(wù)（internet buying service,IBS）的網(wǎng)站，如Autobytelcom,CarsDirectcom和AutoNations Retail Network等。這類網(wǎng)站成為汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)代理，在幫助消費(fèi)者選擇理想的汽車之后向汽車經(jīng)銷商收取傭金。例如，Autobytelcom可以協(xié)助消費(fèi)者在網(wǎng)上完成購買流程；CarsDirectcom會(huì)顯示消費(fèi)者最終支付的價(jià)格。此外，“凱利藍(lán)皮書”和埃德蒙公司現(xiàn)在已經(jīng)在網(wǎng)站上增加了在線購買服務(wù)的功能。

消費(fèi)者網(wǎng)上購車或在網(wǎng)上留下購車線索（以幫助經(jīng)銷商找到潛在的購車者），已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種復(fù)雜的多層分銷系統(tǒng)。現(xiàn)在，有些代理開始充當(dāng)批發(fā)商的網(wǎng)上中間商，在網(wǎng)上搜集和整合需求信息，然后再把這些信息賣給經(jīng)銷商，讓它們給在線目標(biāo)顧客報(bào)價(jià)。在傳統(tǒng)渠道中，獲取顧客的成本很高（平均而言，每筆訂單要花費(fèi)幾百美元的成本），這使得網(wǎng)上銷售有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，這對(duì)于消費(fèi)者而言也是有利的，因?yàn)榫W(wǎng)上中間商會(huì)向顧客提供令人滿意的“一口價(jià)”和便利性等服務(wù)，這同時(shí)也加劇了銷售商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

為了不為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所淘汰，汽車制造商和經(jīng)銷商也紛紛努力建立自己的網(wǎng)上銷售渠道?，F(xiàn)在，大部分汽車制造商都建立了自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站就像一個(gè)互動(dòng)式的小冊(cè)子，定位于提供和收集信息。像FordDirectcom和GMBuyPowercom這些網(wǎng)站，把消費(fèi)者和經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)連接起來，使消費(fèi)者可以了解到經(jīng)銷商的當(dāng)前存貨情況、現(xiàn)在的促銷優(yōu)惠措施以及汽車配置情況等。

令人驚訝的是，二手車也在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。2003年，eBay在網(wǎng)上銷售了價(jià)值超過70億美元的二手車，［13］比2002年（本書第1章已經(jīng)提及這一數(shù)字）增長了許多。這令人感到很吃驚——因?yàn)榧幢阍诂F(xiàn)實(shí)的二手車市場(chǎng)上，人們也經(jīng)常被那些狡猾的汽車經(jīng)銷商欺騙。那么eBay是怎樣擺脫這種壞名聲而成功地在網(wǎng)上進(jìn)行二手車交易的呢？第一，正如本書第1章案例中所提到的，eBay是一家值得信任的企業(yè)。不誠信的賣家會(huì)得到負(fù)面的評(píng)價(jià)，甚至?xí)籩Bay從網(wǎng)站上除名。eBay會(huì)通過提供有關(guān)二手車的多幅圖片來提供該車的完整信息。同時(shí)，eBay還向消費(fèi)者保證：如果網(wǎng)上的信息或圖片不符合實(shí)際情況，eBay會(huì)幫助買者追回車款。此外，交易也十分方便——網(wǎng)上明確列出了汽車的價(jià)格、運(yùn)費(fèi)和取車方式（有些買家甚至?xí)?qū)車100公里來取自己想要的那輛汽車）。最后，第三方服務(wù)也進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購車風(fēng)險(xiǎn)?？傮w而言，eBay體現(xiàn)了顧客力量的所有來源：更多信息、新的選擇（eBaymotors 和其他網(wǎng)站，如Carscom，Autobytelcom和Craigslistorg等）和簡化的交易方式。eBay的案例生動(dòng)地向那些汽車經(jīng)銷商展示了在當(dāng)今的強(qiáng)勢(shì)顧客時(shí)代應(yīng)該怎樣銷售汽車。

強(qiáng)勢(shì)顧客引發(fā)醫(yī)療保健業(yè)的變革

藥品的復(fù)雜性、藥品術(shù)語的專業(yè)性以及自我診斷或治療的危險(xiǎn)性，使人們?cè)诳床r(shí)非常依賴有專業(yè)技能的專家，如醫(yī)生。同時(shí)，高昂的醫(yī)療費(fèi)用又使人們不得不依賴于保險(xiǎn)公司來支付賬單。除了確保醫(yī)生扮演重要角色并要求按照醫(yī)生所開列的處方進(jìn)行救治以外，政府幾乎在每個(gè)方面都制定了相應(yīng)的規(guī)則。對(duì)于這樣一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，人們或許認(rèn)為顧客力量在醫(yī)療保健領(lǐng)域不會(huì)太強(qiáng)。

但是在2003年，有11億的美國成年人是在網(wǎng)上搜尋醫(yī)療保健信息的。這個(gè)數(shù)字占美國所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的66%。［14］并且，這是一個(gè)全球性現(xiàn)象。盡管歐洲和亞洲不夠普遍（法國有35%的成年人通過網(wǎng)絡(luò)搜索醫(yī)療保健信息，德國是44%，日本是42%），但增長迅速。［15］