本書(shū)闡述了一種與傳統(tǒng)觀點(diǎn)截然相反的觀點(diǎn)，即商業(yè)（超越了政府和社會(huì)）將在這一歷史時(shí)期內(nèi)，引領(lǐng)我們走一條可持續(xù)發(fā)展之路。公司是當(dāng)今世界唯一全面擁有技術(shù)、資源、生產(chǎn)能力而又需要涉足全球的實(shí)體。經(jīng)過(guò)深思熟慮我們發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)動(dòng)機(jī)會(huì)加速（而不是抑制）向全球可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)化，非營(yíng)利組織、政府和多邊機(jī)構(gòu)作為合作者都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本書(shū)從實(shí)用角度出發(fā)，對(duì)經(jīng)理人、企業(yè)家、技術(shù)專(zhuān)家，以及商學(xué)院的師生們都有直接的幫助。書(shū)中的內(nèi)容對(duì)非營(yíng)利組織、公共部門(mén)的職員乃至社會(huì)各界人士均適用，尤其適用于有興趣或傾向于與私營(yíng)部門(mén)合作的人士。

本書(shū)傳遞著一個(gè)樂(lè)觀的信息。盡管環(huán)境惡化、反全球化浪潮和恐怖主義的消息鋪天蓋地，本書(shū)依然展望了商業(yè)，尤其是跨國(guó)公司對(duì)促進(jìn)全球可持續(xù)發(fā)展的重要作用，并且這種作用還在不斷增強(qiáng)。書(shū)中預(yù)測(cè)對(duì)公司而言存在著大量的既能賺錢(qián)同時(shí)又能改善全球環(huán)境的機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)尤其存在于處于金字塔底層的40億窮人中。本書(shū)是我三十多年來(lái)的心血結(jié)晶，我個(gè)人思想的演進(jìn)在本書(shū)的結(jié)構(gòu)和行文中得以體現(xiàn)，請(qǐng)?jiān)试S我為你做如下說(shuō)明。

20世紀(jì)五六十年代，我在紐約西部長(zhǎng)大，我還記得我們?nèi)业侥醽喖永俨季皡^(qū)度假時(shí)的情景。瀑布雖然很壯觀，但屋里的家具上積滿(mǎn)的來(lái)自附近工廠(chǎng)的煙灰同樣讓一個(gè)十歲的孩子記憶深刻。我們每天都得擦那些家具，以免我們的衣服被弄臟。伴隨著煙塵的還有令人作嘔的臭味。我記得自己曾經(jīng)有過(guò)這樣的疑問(wèn)：為什么會(huì)這樣？難道這個(gè)美麗壯觀的景區(qū)非要被污染不可嗎？在那個(gè)時(shí)候被認(rèn)為充滿(mǎn)智慧的回答是：這就是錢(qián)的味道。我們要想使經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，就不能不忍受一些小的不便，諸如煙塵、惡臭、著火的河流和垃圾山，這是進(jìn)步需要付出的代價(jià)。我記得當(dāng)時(shí)我對(duì)這種解釋感到非常不滿(mǎn)。

1974年，我剛剛大學(xué)畢業(yè)，充滿(mǎn)朝氣，即將進(jìn)入耶魯大學(xué)森林與環(huán)境研究學(xué)院（YaleUniversitySchoolofForestryandEnvironmentalStudies）攻讀碩士學(xué)位。我確信公司是環(huán)境的“敵人”，解決環(huán)境問(wèn)題的唯一有效的辦法是通過(guò)制定規(guī)章讓公司“付費(fèi)”，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)表達(dá)就是“外部影響內(nèi)部化”。在那個(gè)歷史時(shí)期，這種理解可能是正確的：大公司對(duì)環(huán)境問(wèn)題基本上不承擔(dān)責(zé)任，似乎解決這些問(wèn)題的唯一辦法就是迫使它們徹底消除自己造成的污染。環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)和其他二十余家管理機(jī)構(gòu)正是為了這一目的建立起來(lái)的。在20世紀(jì)70年代的十年里，無(wú)數(shù)的“命令與控制”規(guī)章得以通過(guò)，這些規(guī)章迫使公司降低它們對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響。

新的控制手段使管理者和激進(jìn)主義分子得到了鼓勵(lì)，他們通過(guò)罰款、懲處、抗議活動(dòng)和頒布法令向公司施加壓力。各種法令和法規(guī)頒布之后，法庭里很快就堆滿(mǎn)了難以決斷的工程訴訟，控告者認(rèn)為這些工程對(duì)環(huán)境和社會(huì)帶來(lái)了負(fù)面影響，因而不能被接受。環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)家們撰寫(xiě)了各種有關(guān)外部影響和公共政策的書(shū)籍，要求公司通過(guò)內(nèi)部化手段有效地解決這些問(wèn)題。［1］在這個(gè)過(guò)程中，公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題不可避免地要付出高昂的成本。但無(wú)論怎樣，關(guān)鍵問(wèn)題是公司必須對(duì)環(huán)境問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題負(fù)責(zé)，并且承擔(dān)這種責(zé)任的代價(jià)也越來(lái)越高。

偉大的取舍構(gòu)想

毫無(wú)疑問(wèn),“命令與控制”規(guī)章相當(dāng)重要。它要求企業(yè)（可能是在第一時(shí)間）說(shuō)明其業(yè)務(wù)的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)。自工業(yè)革命以來(lái)，企業(yè)一直伴隨著廉價(jià)的原材料、對(duì)工人的剝削、大量廢棄物和污染（想想那些黑暗、邪惡的工廠(chǎng)）而存在。確實(shí)，污染被假定為工業(yè)化過(guò)程的組成部分。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)可了“外部影響”這個(gè)概念時(shí)，也就意味著，讓公司改變其行為方式似乎是不可能的。在近200年間發(fā)展較好的時(shí)期里，工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)被描述為：取得、制造、廢棄，而且這被認(rèn)為是一種范式。［2］在這種占主導(dǎo)地位的工業(yè)觀念下，“命令與控制”規(guī)章似乎是必需而又恰當(dāng)?shù)摹?/p>

荒謬的是，這種工業(yè)觀念導(dǎo)致了我稱(chēng)之為“偉大的取舍構(gòu)想”（公司必須犧牲其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來(lái)承擔(dān)社會(huì)義務(wù)）的觀念的產(chǎn)生。［3］有關(guān)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)發(fā)展的相關(guān)規(guī)章在過(guò)去30年里已經(jīng)建立起了一道道保護(hù)墻，它們當(dāng)中的大多數(shù)都預(yù)言：企業(yè)會(huì)做出自我取舍。只要查尋一下厚厚的美國(guó)聯(lián)邦法規(guī)編碼就會(huì)發(fā)現(xiàn)［4］，“命令與控制”規(guī)章只描述了具體的處理技術(shù)而沒(méi)有相關(guān)的效率或成本的有效性的內(nèi)容。

一代商人的行為方式就這樣被左右了。無(wú)須感到奇怪，戰(zhàn)后成長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)理和管理者們首先考慮的是環(huán)境問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題對(duì)商業(yè)的負(fù)面影響。一個(gè)具有社會(huì)觀念的經(jīng)理人或一家公司可能會(huì)通過(guò)慈善事業(yè)或志愿行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，但這種行動(dòng)理所當(dāng)然地永遠(yuǎn)都不可能成為公司核心活動(dòng)的組成部分。正如米爾頓?弗里德曼所言：商業(yè)的社會(huì)責(zé)任是利潤(rùn)最大化，而對(duì)社會(huì)和環(huán)境的關(guān)注只會(huì)使利潤(rùn)減少。［5］

甚至直到今天，這種觀念依然存在。嘗試作如下假設(shè)：你是一家公司的總經(jīng)理，你的助手打來(lái)電話(huà)說(shuō)，環(huán)境、健康和安全部門(mén)（environment,health,andsafety；EHS）的經(jīng)理和公共事務(wù)部主任在你的辦公室外，他們說(shuō)情況十分緊急。你的第一反應(yīng)是什么？如果你對(duì)自己足夠誠(chéng)實(shí)，你會(huì)不得不承認(rèn)涌上你心頭的第一想法是問(wèn)題、危機(jī)、泄漏、事件、事故、聯(lián)合抵制、抗議、訴訟、罰金或監(jiān)禁，你的本能反應(yīng)可能就是轉(zhuǎn)身從后門(mén)逃走。

現(xiàn)在，我們來(lái)做第二種假設(shè)：你的助手來(lái)電話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)部和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部的主管正在你的辦公室外，他們急切地想見(jiàn)你。你的第一反應(yīng)又是什么？你頭腦里會(huì)出現(xiàn)哪些想法或者問(wèn)題？在各種可能的想法中，你的頭腦里可能會(huì)閃現(xiàn)出：突破、機(jī)遇、一鳴驚人、創(chuàng)新或增長(zhǎng)。你的本能反應(yīng)是打開(kāi)前門(mén)讓他們進(jìn)來(lái)。［6］

“偉大的取舍構(gòu)想”的觀念使公司、相關(guān)行業(yè)和成熟經(jīng)理人認(rèn)為，社會(huì)對(duì)污染和補(bǔ)償?shù)年P(guān)注只會(huì)阻礙相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，于是，他們采取了消極應(yīng)付的態(tài)度——對(duì)污染物質(zhì)只作最低限度的處理，能逃避法律制裁即可。遺憾的是，如果立法者和激進(jìn)主義者不熟悉企業(yè)污染及補(bǔ)償?shù)木唧w操作，寫(xiě)出了順應(yīng)公司這樣做的規(guī)章，那么，這些規(guī)章和我們所期望的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)就會(huì)無(wú)法相匹配。在過(guò)去數(shù)十年里，如果僅僅靠嚴(yán)格的法律制度來(lái)約束企業(yè)的排放行為，而不是通過(guò)適當(dāng)?shù)挠袃斉欧艁?lái)解決問(wèn)題，造成的后果會(huì)比現(xiàn)在嚴(yán)重得多。這些規(guī)章針對(duì)一些特殊的廢棄物、排放物、污染物，以及“命令與控制”規(guī)章揭露的問(wèn)題，迫使企業(yè)在排放前解決污染問(wèn)題，而不是勸說(shuō)企業(yè)將污染防治作為其核心戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)的某一組成部分，然而，對(duì)企業(yè)來(lái)講，污染防治設(shè)備并不能為它們提高效率和創(chuàng)造收入，而只會(huì)使它們?cè)黾又С觥?/p>

綠色革命

在20世紀(jì)80年代的十年間，人們對(duì)“命令與控制”規(guī)章越發(fā)地不滿(mǎn)。盡管相關(guān)開(kāi)支巨大，究竟如何應(yīng)用排放端口管理辦法對(duì)污染進(jìn)行控制和管理卻不得而知。［7］而其他一些可供選擇的方法，如市場(chǎng)化的激勵(lì)機(jī)制和有償排放許可，卻可以既經(jīng)濟(jì)又有效地降低污染水平。在歐洲，社會(huì)有關(guān)方面更多地以協(xié)作和目標(biāo)管理為導(dǎo)向進(jìn)行管理，并形成了許多標(biāo)準(zhǔn)。問(wèn)題的關(guān)鍵是環(huán)境質(zhì)量和社會(huì)文明進(jìn)步，而不是某種專(zhuān)門(mén)的處理技術(shù)或者污染控制設(shè)備等細(xì)節(jié)問(wèn)題。

我本人也經(jīng)歷了這種思想上的轉(zhuǎn)變。1986年，我到密歇根大學(xué)商學(xué)院任教。在此之前，我在1983年就已經(jīng)完成了自己在戰(zhàn)略和規(guī)劃方面的博士階段的研究工作。我從傳統(tǒng)方向向商業(yè)戰(zhàn)略研究方向的轉(zhuǎn)變反映出我自己的覺(jué)醒。我是說(shuō)我對(duì)“命令與控制”方法在解決環(huán)境問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題方面的作用的認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化，不再簡(jiǎn)單地試圖停建有污染的項(xiàng)目或減輕危害。我越來(lái)越想搞清楚，為什么這種明顯有害的項(xiàng)目會(huì)被提上日程。