1814年7月，英國人喬治·史蒂芬森制成一輛5噸重的蒸汽機車，能拖拉8輛重約30噸的車廂，在煤礦的軌道上運行。這是利用蒸汽的力量行駛于軌道上的最早的火車。但它的牽引力小、速度慢、常出故障，所以還不能為人們所接受。如今火車已經(jīng)成為人們交通出行的重要工具，幾乎沒有誰還不曾坐過火車。這就是在火車出現(xiàn)之后，才有乘客乘坐。在火車沒有發(fā)明出來之前，人們想都沒想過這東西。但是火車的先進性一旦為人們所認(rèn)知，乘坐火車消費就成了人們的必備選擇了。

消費者先有需求，生產(chǎn)者適應(yīng)消費者的需求進行生產(chǎn)，這就是"消費者主權(quán)"，即消費者的需求引導(dǎo)生產(chǎn)。生產(chǎn)者先生產(chǎn)出來再讓消費者有需求，這就是"生產(chǎn)者主權(quán)"，即生產(chǎn)者的生產(chǎn)引導(dǎo)消費者的需求。

在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者主權(quán)并不是像計劃經(jīng)濟那樣，消費者沒有選擇的自由。市場經(jīng)濟中消費者是有選擇自由的，生產(chǎn)者不能強迫消費者。因此，生產(chǎn)者主權(quán)就是要生產(chǎn)者去開發(fā)消費者的潛在需求。消費者在沒有見到產(chǎn)品之前，并沒有意識到自己對這種產(chǎn)品有所需求，當(dāng)生產(chǎn)者生產(chǎn)出實物產(chǎn)品之后，就可以把消費者潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為，并開辟新的市場。

需求來自欲望，購買物品進行消費正是為了滿足某種欲望。開發(fā)潛在需求就是創(chuàng)造消費者的新欲望，或者喚起消費者那些沉睡的欲望。當(dāng)消費者有實現(xiàn)新欲望的支付能力時，欲望必將變成現(xiàn)實的購買行為。

欲望的無限性就是企業(yè)開發(fā)潛在需求的基礎(chǔ)。如果生產(chǎn)者能開發(fā)出一種產(chǎn)品滿足消費者的需求，或者激起了消費者某種潛伏狀態(tài)的欲望，這就成功了。以火車為例，希望速度快、便捷、安全，是消費者的潛在需求。當(dāng)他乘坐馬車時，馬車已經(jīng)表現(xiàn)出了這些性能，他就已經(jīng)相當(dāng)滿意了。如何才能更快、更便捷、更安全，他想不出來便滿足于現(xiàn)狀了。當(dāng)生產(chǎn)者們生產(chǎn)出了比馬車性能更好的火車，無論是舒適度還是速度等各方面都更強，這就滿足了消費者的潛在需求。如果沒有火車，消費者的這種需求就是潛在的。

消費者普遍存在著潛在需求。例如，對于目前市場上某種商品的質(zhì)量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對于目前市場上價格相對較高、人們認(rèn)為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種后顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用于目前的生活消費，會形成潛在需求；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由于目前手持貨幣數(shù)量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了潛在需求。當(dāng)然，還有相當(dāng)多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成潛在需求。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質(zhì)上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處。

世界上沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有消費者不需要的產(chǎn)品。只要生產(chǎn)者善于開發(fā)消費者的潛在需求，還有什么東西賣不出去呢？