三、財(cái)務(wù)獨(dú)立不斷提升奧運(yùn)會(huì)的自身價(jià)值和商業(yè)價(jià)值

進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作自然要面對(duì)很多誘惑，這也是奧林匹克組織商業(yè)化運(yùn)作之初人們所擔(dān)心的，它究竟會(huì)不會(huì)把自己出賣(mài)給貪欲之神？奧運(yùn)會(huì)還會(huì)不會(huì)是純潔的體育盛會(huì)？實(shí)際的情況是，財(cái)務(wù)獨(dú)立幫助奧林匹克組織抵住了這些誘惑。

財(cái)務(wù)獨(dú)立的奧林匹克組織不是從依賴(lài)于政府投入轉(zhuǎn)到依賴(lài)企業(yè)投入，它依靠的是自身價(jià)值和品牌知名度。財(cái)務(wù)獨(dú)立讓它不必再看大財(cái)團(tuán)的“臉色”，可以按照自己的準(zhǔn)則來(lái)決定商業(yè)計(jì)劃。因此，商業(yè)化的奧林匹克組織并沒(méi)有丟失自己的基本精神，反而使那些商業(yè)企業(yè)為奧林匹克精神所吸引，千方百計(jì)地爭(zhēng)取贊助奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@對(duì)奧林匹克組織來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最好的宣傳。

這看起來(lái)好像存在一個(gè)悖論，但20多年下來(lái)，人們?cè)絹?lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到，奧林匹克組織讓所有市場(chǎng)合作伙伴看重的真正商業(yè)價(jià)值，其實(shí)來(lái)自于其非商業(yè)性?xún)r(jià)值。正如約翰?漢考克人壽保險(xiǎn)公司的董事長(zhǎng)兼CEO大衛(wèi)?達(dá)利桑德羅為奧林匹克品牌的全部含義所作的歸納一樣，他說(shuō)：“正因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)首先是一種其他的東西，它才成為也許是世界上最大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)?！?/p>

要知道，在如此商業(yè)化的社會(huì)里，想要在商業(yè)大染缸中堅(jiān)持自己的原則、保持純潔是一件極其艱難的事，但奧林匹克組織卻捍衛(wèi)住了奧林匹克精神的尊嚴(yán)和品格，一直恪守著奧林匹克追求和平、謳歌大同的理想。與此同時(shí)，奧林匹克組織又在體育營(yíng)銷(xiāo)中，以前所未有的遠(yuǎn)見(jiàn)和構(gòu)想，以卓有成效的謀略和技巧，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)收益。如今，世界上最好的城市為舉辦奧運(yùn)會(huì)展開(kāi)激烈的競(jìng)逐，為能成功申請(qǐng)到舉辦權(quán)而舉國(guó)歡騰，全世界的電視機(jī)構(gòu)和大型商業(yè)企業(yè)也爭(zhēng)先恐后地爭(zhēng)取轉(zhuǎn)播權(quán)和成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，這使奧林匹克組織再也不會(huì)為奧運(yùn)會(huì)的資金缺口而擔(dān)憂(yōu)。

在人們的傳統(tǒng)思維中，商業(yè)公司贊助一項(xiàng)活動(dòng)所能得到的最基本回報(bào)形式就是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以及參與人員的服裝上做廣告，目的就是利用電視轉(zhuǎn)播來(lái)最大限度地提升公司品牌的知名度。但奧運(yùn)會(huì)的贊助商并沒(méi)有這樣的待遇，為了保持賽場(chǎng)的清潔，體現(xiàn)奧林匹克精神，奧林匹克組織不允許賽場(chǎng)內(nèi)和運(yùn)動(dòng)員服裝上出現(xiàn)任何形式的廣告，也不能有任何商業(yè)標(biāo)志，甚至對(duì)服裝的品牌LOGO大小都有限制。即便如此，還是有各種大型企業(yè)愿意拿出數(shù)億美元爭(zhēng)做奧運(yùn)會(huì)的贊助商，這是為什么呢？

據(jù)權(quán)威部門(mén)對(duì)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明：衡量贊助商贊助一項(xiàng)活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)：第一，商務(wù)接待機(jī)會(huì)；第二，銷(xiāo)售；第三，媒體報(bào)道；第四，形象和大眾接受程度。贊助知名度并不在衡量標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。對(duì)此，國(guó)際奧委會(huì)歷史上第一位市場(chǎng)總監(jiān)邁克爾?佩恩的觀(guān)點(diǎn)是，“底線(xiàn)是，贊助商贊助奧運(yùn)會(huì)為的并不是讓人們記住它。當(dāng)你的市場(chǎng)占有率因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)會(huì)而上升了5個(gè)百分點(diǎn)之后，誰(shuí)還會(huì)在乎自己的名字是不是被人們記住。”

如果我們仔細(xì)梳理一下薩馬蘭奇領(lǐng)導(dǎo)的奧林匹克組織對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助的改革史，會(huì)發(fā)現(xiàn)其最大的成功之處在于將改革的鋒芒直指奧運(yùn)贊助的機(jī)制，先后通過(guò)系統(tǒng)化、壟斷化和排他化這三大方面，從根本上理順了與奧運(yùn)贊助有關(guān)的各個(gè)利益主體的關(guān)系，突出了奧林匹克組織在奧運(yùn)贊助中的權(quán)威性，強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并合理分配了奧運(yùn)贊助所帶來(lái)的利益。這樣不但最大限度地挖掘了奧運(yùn)的贊助資源，也從根本上避免了依附于贊助商的問(wèn)題，使奧運(yùn)贊助沿著開(kāi)放化、合理化、規(guī)范化和制度化的道路不斷發(fā)展和完善，形成了良性循環(huán)，欣欣向榮、蒸蒸日上，取得了日益明顯的效益。而這一切，首先基于奧林匹克組織的財(cái)務(wù)獨(dú)立，因?yàn)槿魶](méi)有獨(dú)立的財(cái)務(wù)核算，無(wú)論是非商業(yè)化贊助還是商業(yè)化贊助，奧林匹克組織都無(wú)法擺脫贊助方的制約，也無(wú)法掌握住主動(dòng)權(quán)。

每個(gè)奧林匹克組織內(nèi)部的人都知道，奧運(yùn)會(huì)的傳統(tǒng)和理念正是奧林匹克品牌最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是吸引贊助商的法寶。但在商業(yè)化進(jìn)程中，如果無(wú)法做到真正的珍視和維護(hù)奧林匹克品牌的話(huà)，簡(jiǎn)單的保護(hù)手段將起不到任何作用。因此在商業(yè)化改革之前，薩馬蘭奇首先進(jìn)行了“財(cái)務(wù)獨(dú)立革命”，從而讓奧運(yùn)會(huì)真正為奧林匹克組織獨(dú)立管理，這樣奧林匹克組織就能夠確保奧林匹克品牌在商業(yè)化進(jìn)程中得到最大限度的維護(hù)。

在商業(yè)化進(jìn)程中，誘惑很多。在復(fù)雜的商業(yè)合同中，任何人或機(jī)構(gòu)都無(wú)法對(duì)合作合同中的每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)緊盯不放，因此在合作過(guò)程中必定存在灰色地帶。試想，若奧林匹克組織仍然在財(cái)務(wù)上完全依賴(lài)贊助商，繼續(xù)看贊助商的“臉色”，那么它對(duì)這些灰色地帶的管理必然困難重重。但實(shí)際上改革后的奧林匹克組織完全掌握著主動(dòng)權(quán)，在管理上也處于強(qiáng)勢(shì)的一方，這就為其靈活管理灰色地帶奠定了基礎(chǔ)。因?yàn)檫@樣奧?匹克組織就可以確保自己的底線(xiàn)永遠(yuǎn)不會(huì)被觸犯，在此基礎(chǔ)上與合作方的博弈則對(duì)奧林匹克精神沒(méi)有妨礙。

長(zhǎng)久以來(lái)，許多非商業(yè)機(jī)構(gòu)在困境之中進(jìn)行商業(yè)化改革時(shí)，面對(duì)種種誘惑，往往會(huì)忘記自己最根本的原則，對(duì)出資方做出各種妥協(xié)，但奧林匹克組織在經(jīng)營(yíng)大逆轉(zhuǎn)的過(guò)程中，不但沒(méi)有為經(jīng)濟(jì)利益向贊助方妥協(xié)，反而將自己的標(biāo)準(zhǔn)定得更高，更加珍視自己的基本準(zhǔn)則，更加維護(hù)自己的品牌。這一切的成功，都離不開(kāi)它的財(cái)務(wù)獨(dú)立改革。

薩馬蘭奇經(jīng)過(guò)不懈努力終于爭(zhēng)取到了奧林匹克組織的財(cái)務(wù)獨(dú)立。雖然財(cái)務(wù)獨(dú)立令?yuàn)W林匹克組織失去了各國(guó)政府在財(cái)政上的支持，但卻換來(lái)了行動(dòng)上的自由，奧林匹克組織從此擺脫了對(duì)政界的依賴(lài)，而且財(cái)務(wù)上的緊張狀態(tài)也催生了沒(méi)有后路可退的奧林匹克組織的一系列改革，為奧林匹克組織的“重生”做好了準(zhǔn)備。

在擺脫了政府投資的束縛之后，財(cái)務(wù)獨(dú)立的奧林匹克組織有了自己掌握命運(yùn)的自由，這也使它可以按照自己的意志進(jìn)行商業(yè)化改革，當(dāng)然財(cái)務(wù)獨(dú)立也逼迫它必須盡快在不破壞奧林匹克基本原則和不損害奧運(yùn)會(huì)品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)上確立自己的商業(yè)盈利模式。

作為試驗(yàn)，薩馬蘭奇領(lǐng)導(dǎo)的奧林匹克組織決定，首先為第23屆奧運(yùn)會(huì)的唯一申辦城市洛杉磯打開(kāi)商業(yè)運(yùn)作之門(mén)：允許有民間承包，可以進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。

由于經(jīng)濟(jì)不景氣，美國(guó)政府無(wú)法拿出巨額資金承辦1984年的第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，不但如此，美國(guó)政府還決定不為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)提供一分錢(qián)。面對(duì)如此巨大的資金缺口，國(guó)際奧委會(huì)決定將奧運(yùn)會(huì)的承辦權(quán)交給民間企業(yè)。最后美國(guó)商業(yè)奇才尤伯羅斯先生承辦了這屆奧運(yùn)會(huì)，這也開(kāi)創(chuàng)了民間承辦奧運(yùn)會(huì)的歷史先河。承辦人尤伯羅斯進(jìn)行了奧運(yùn)會(huì)的第一次商業(yè)開(kāi)發(fā)，他通過(guò)出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得了3.6億美元的資金，這也是電視臺(tái)第一次為轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)付錢(qián)，從此，電視臺(tái)免費(fèi)轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例被打破。尤伯羅斯還為舉辦洛杉磯奧運(yùn)會(huì)發(fā)行了25種紀(jì)念幣和2000張贊助券，這一舉措集資達(dá)近1億美元。最后，據(jù)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)公告，當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)盈利達(dá)到了2.15億美元，從而徹底改變了人們頭腦中舉辦奧運(yùn)會(huì)就是背上巨額債務(wù)的不良印象。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)商業(yè)開(kāi)發(fā)的全面成功，證明了薩馬蘭奇奧林匹克商業(yè)化試驗(yàn)的成功，也開(kāi)創(chuàng)了奧林匹克事業(yè)的里程碑。自此以后的歷屆奧運(yùn)會(huì)都取得了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)（見(jiàn)表1），它不但使奧林匹克組織擺脫了窘境，還有力地拉動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。至此，奧林匹克組織獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，各國(guó)的大型城市之間又開(kāi)始為爭(zhēng)奪奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)而“吵”得熱火朝天，奧林匹克運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)終于被人們發(fā)現(xiàn)了。