知己知彼乃競(jìng)爭(zhēng)取勝之要旨

我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的區(qū)別就是我們知道他們要做什么，而他們不知道我們想做什么。

--馬云語(yǔ)錄

《孫子·謀攻篇》中說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”意思是說(shuō)，在軍事紛爭(zhēng)中，既了解敵人，又了解自己，百戰(zhàn)都不會(huì)失?。徊涣私鈹橙硕涣私庾约?，勝敗的可能性各半；既不了解敵人，又不了解自己，那只有每戰(zhàn)必?cái)〉姆輧毫恕?

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”這一規(guī)律不僅為古今中外許多軍事家所推崇，作為一種智慧，一種決策制勝方略，它同樣適用于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，特別適用于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

馬云之所以能率領(lǐng)淘寶網(wǎng)擊敗行業(yè)老大eBay，一個(gè)很重要的原因也就在于對(duì)對(duì)手的了解，就像他所說(shuō)的：“我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的區(qū)別就是我們知道他們要做什么，而他們不知道我們想做什么。”

早在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”開始以前，馬云就長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注著eBay的一舉一動(dòng)，“eBay公司所有的高層資料我們都會(huì)詳細(xì)分析，他們?cè)谑澜绺鞯氐母鞣N打法，他們擅長(zhǎng)的各種管理手段和應(yīng)招特點(diǎn)，我們都會(huì)仔細(xì)研究。”馬云說(shuō)，“因?yàn)閑Bay是上市公司而阿里巴巴不是，惠特曼對(duì)淘寶的了解尚不及他對(duì)eBay的了解?！?

在與eBay的競(jìng)爭(zhēng)中，馬云不僅做到了知彼，也做到了知己，他正視eBay的強(qiáng)大，也清醒地認(rèn)識(shí)到淘寶的優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)此他有一個(gè)形象的比喻，“eBay是大海里的鯊魚，淘寶則是長(zhǎng)江里的鱷魚，鱷魚在大海里與鯊魚搏斗，結(jié)果可想而知，我們要把鯊魚引到長(zhǎng)江里來(lái)?！薄昂秃＠锏孽忯~打，進(jìn)了大海我們一定會(huì)死，但是在長(zhǎng)江里打我們不一定會(huì)輸?！?

正是基于知己知彼，馬云才能在淘寶與eBay的競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余地指揮操控，并自信滿滿地將其擊敗。

事實(shí)上，不止是馬云，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，客觀地、恰如其分地估價(jià)自己和對(duì)手的實(shí)力，從而采取有效的方法，是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者獲得成功的關(guān)鍵之所在。也即，知己知彼是競(jìng)爭(zhēng)中走向勝利的第一步。

那么，怎樣才能走好這第一步呢？

首先得“認(rèn)識(shí)你自己”，即認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)有哪些，劣勢(shì)是什么。優(yōu)劣勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化和發(fā)展的，因而只有在競(jìng)爭(zhēng)的具體過(guò)程中才能認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)了自己就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成果的逼近。德國(guó)偉大詩(shī)人歌德自幼一直認(rèn)為自己有造型藝術(shù)的才能，并潛心追求這一目標(biāo)，直到14歲時(shí)，他才感到自己當(dāng)初的判斷是錯(cuò)誤的。后來(lái)，他在談到怎樣認(rèn)識(shí)自己時(shí)說(shuō)，假如你真正有某一方面的才能，你就會(huì)對(duì)它有天生的特殊的敏感，不要多少指導(dǎo)，就有一種動(dòng)力或自然傾向。歌德的話未必符合人們的實(shí)際，但確實(shí)是他對(duì)自己認(rèn)識(shí)失誤的總結(jié)，值得借鑒。在“認(rèn)識(shí)自己”之后，歌德成為聞名遐邇的偉大詩(shī)人。值得注意的是，“知己”并不是一次就可以完成的，它需要在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷反饋，不斷調(diào)節(jié)才能達(dá)到。

其次，僅僅“知己”還不夠，還要“知彼”。要做到“知彼”，首先得弄清“彼”的外延。如果對(duì)誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不甚了解或了解不全面，就很難設(shè)想制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)。

說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的人“一葉障目，不見泰山”，往往只看到同自己面對(duì)面直接進(jìn)行著交鋒和角逐的競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（即“彼”）可以分為兩類。一類是明顯的對(duì)手也可稱為顯對(duì)手。這類對(duì)手在自己面前已經(jīng)暴露無(wú)遺，一般不難防范。如籃球場(chǎng)上的比賽，對(duì)參賽的雙方來(lái)講，對(duì)方是明顯的對(duì)手。另一類是潛在的或暗藏的對(duì)手，這類對(duì)手往往難于被人察覺或容易被忽略。“明槍易躲，暗箭難防”，潛在的對(duì)手是最危險(xiǎn)的“敵人”。此種對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中采取的策略一般是，一曰坐山觀虎斗，待兩敗俱傷，自己從中漁利；二曰養(yǎng)精蓄銳，一旦時(shí)機(jī)成熟就突然出擊，使對(duì)手防不勝防，措手不及。因此，競(jìng)爭(zhēng)者知“彼”的主要目標(biāo)應(yīng)該是弄清潛在對(duì)手，作好防備，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)潛在對(duì)手的突然襲擊進(jìn)行反擊。

做到“知己知彼”之后，競(jìng)爭(zhēng)者就可以根據(jù)不同的對(duì)手制定相應(yīng)的對(duì)付措施，以己之長(zhǎng)克人之短。一般來(lái)講，在“知己知彼”的情況下，有效的競(jìng)爭(zhēng)策略可以采取進(jìn)攻和防守兩種方法。這通常包含如下三種技巧。

一是使自己處于適當(dāng)?shù)奈恢?，以便在同現(xiàn)有的各種競(jìng)爭(zhēng)力量抗衡時(shí)發(fā)揮最佳的防御作用。這種技巧是在假定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)已定，為了使自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與對(duì)手相適時(shí)采用的。也就是說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)已基本穩(wěn)定的前提下，自己可以或者建立起一種防御各方面競(jìng)爭(zhēng)力量的地位，或者選擇各方中競(jìng)爭(zhēng)力量最薄弱的環(huán)節(jié)各個(gè)擊破，以保持自己的優(yōu)勢(shì)地位。

二是打破各種競(jìng)爭(zhēng)力量之間的平衡關(guān)系，以此來(lái)保持自己所處的相對(duì)位置。如果競(jìng)爭(zhēng)力量之間保持著平衡，就很難顯示出自己的優(yōu)勢(shì)地位，奪得競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)；打破了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量之間的平衡，就可以影響或改變競(jìng)爭(zhēng)力量的發(fā)展進(jìn)程和力量對(duì)比，自己就可以從窮于應(yīng)付各方競(jìng)爭(zhēng)力量的地位轉(zhuǎn)入進(jìn)攻的地位，變防御為出擊，變被動(dòng)為主動(dòng)。

三是善于充分利用競(jìng)爭(zhēng)各方力量的變化。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)行，各種競(jìng)爭(zhēng)力量之間會(huì)發(fā)生量和質(zhì)的變化。競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)當(dāng)敏銳地預(yù)見到這種變化，并在其他對(duì)手還未意識(shí)到這種變化之前采取一種與即將出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)格局相適應(yīng)的對(duì)策。這樣，自己就可以在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于居高臨下的有利地位，既可進(jìn)攻，也可防守。

總之，“知己知彼”是奪取競(jìng)爭(zhēng)中勝利的基本前提，也是制定有效競(jìng)爭(zhēng)策略的基本依據(jù)，有了這個(gè)前提和依據(jù)之后，善于巧妙交叉地使用上述三種技巧，競(jìng)爭(zhēng)者就可以游刃有余地采取進(jìn)攻和防守兩種基本策略，為獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利創(chuàng)造條件。

eBay的長(zhǎng)處是資本、人才和對(duì)未來(lái)電子商務(wù)的理解，而淘寶的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)中國(guó)的人才和中國(guó)市場(chǎng)的理解。當(dāng)初eBay曾說(shuō)要用18個(gè)月消滅淘寶，而現(xiàn)在我們要說(shuō)，我們?cè)俳o易趣一個(gè)月的時(shí)間，如果我們的對(duì)手還是沒有發(fā)現(xiàn)和糾正自己存在的缺陷和錯(cuò)誤，那么他將喪失最后的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)eBay是個(gè)偉大的公司，適應(yīng)能力非常強(qiáng)，但是現(xiàn)在易趣和淘寶不在一個(gè)級(jí)別上，淘寶的對(duì)手是eBay。