第二版序：一句話說明本書

賴特·米爾斯說任何思想、任何書都既可以用一句話，也可以用二十卷書來表達。如何用一句話說明本書？——在新媒體勃興的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體如何競爭？答案是：服務當?shù)嘏c中國的發(fā)展，同時實現(xiàn)自身的迅速發(fā)展。把這句話展開，包括一條副線和一條主線。

副線是傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭。新媒體興起后，傳統(tǒng)媒體有三種典型反應。一是滿腔辛酸無可奈何，以計算自己的死期為樂。報紙哪一天消亡？2043年？2012年？后天？——怎么盡是好萊塢驚悚場景！流金歲月都用來計算死期，負面信息人傳人，越想越焦慮，白白糟蹋每一個今天！二是滿懷熱情輕信合作，認為傳統(tǒng)媒體可以擁抱新媒體“融合”成“全媒體”是典型的輕信之一。盡管“融合”之路成效甚微又白骨累累，融合論者要我們信未來……但凡未得到，總是最登對……十年后雙雙，萬年后對對，只恨看不到……好像是梅艷芳唱的。三是冷靜應對策劃競爭。本書屬于第三陣營。

這次修訂再版，我把副線厘清。其主旨是：傳統(tǒng)媒體與新媒體將長久處于競爭與合作之中，但目前關注多的是合作（融合、匯流等），競爭大大被忽視。我的修訂論述了以合作為主流不可取，因為傳統(tǒng)媒體是大眾媒體，新媒體是小眾媒體，媒介融合只會在邊緣產品獲得成功。主流是新老媒體各走各的路，這將是長期的競爭。本書是站在傳統(tǒng)媒體立場上，集中論述傳統(tǒng)媒體如何競爭。

如何競爭，與誰？與新媒體嗎？是，也不是！先說是。新媒體是小眾媒體，它把分殊化（去中心化）推向極致——以致有人說微博的出現(xiàn)標志“個人”互聯(lián)網時代的到來。但健康社會總是永恒的雙向運動：一邊分殊化，一邊中心化，兩者永遠在同時進行。新媒體占據分殊化，傳統(tǒng)媒體更應加強中心化。再說不是。單挑新媒體，額頭綁上“必勝”的血布帶，連戀人也嚇得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢……媒體通常不是只有一個一目了然的競爭對手，其對手分布在從同行競爭（生產同類產品）到市場競爭（滿足類似受眾需求）的廣闊地帶，事先很難預料誰會來競爭。與其處心積慮去盯對手，不如“天行健，君子以自強不息”，反求諸己、厚植根本，多多思考自身的成長——這就進入了本書的主線。