2.3只能數(shù)一數(shù)二，不能不三不四

選定細分市場，明確定位，邏輯是很清楚的。然而，現(xiàn)實并不隨邏輯走，如果不幸，偏偏有幾家媒體都選擇了同一個細分市場，那會發(fā)生什么情況？當然是競爭了。近年來我國報業(yè)競爭最激烈的城市，是綜合性都市類報紙迅速崛起多家的地方，如南京、成都、廣州、北京、重慶……就以這類報紙為例，看競爭如何決定細分市場的容量及發(fā)展趨勢。

四級盈利階梯

越是激烈的競爭，越是大浪淘沙，在比較中迅速排出一二三四的名次。營銷學經(jīng)常談到某類產(chǎn)品的“三個”領先品牌，如可口可樂、百事可樂、七喜汽水……營銷學還談到似乎存在“七品牌定律”，若問某類產(chǎn)品有哪些品牌，一般人很少說出七種以上。這意味著，產(chǎn)品的品牌階梯最多是3～7級。進入階梯，才可能被消費者選擇得到市場回報。 具體到綜合性都市類報紙，從各地的實際看，三級盈利階梯有大量證據(jù)。在北京，是《北京晚報》、《京華時報》、《北京青年報》；在廣州，是《廣州日報》、《南方都市報》、《羊城晚報》……有些地方，階梯也會有四級，如成都，排在第三、第四的《商務早報》和《蜀報》也曾經(jīng)在某些月份盈利。第五呢？在全國各地，還找不出第五名盈利的證明。這樣看來，哪怕在市場迅速成長階段，綜合性都市類報紙能夠盈利的階梯也就“頂多”四級！

如何解釋這種現(xiàn)象？讀者購買報紙有兩種動因：“中心動因”和“邊緣動因”。中心動因是基于對品牌的認可，基于過去閱讀這張報紙獲得的快感和收益，而留下了“它能滿足我的需要”的整體印象。中心動因造就相對穩(wěn)定的讀者。邊緣動因則基于一些偶然因素，因標題，因圖片，或者因報童的一聲吆喝……盡管每個讀者經(jīng)常有兩種動因的混合，但比較起來，老讀者更多是中心動因，新讀者更多是邊緣動因。

明乎此，就明確在市場發(fā)展的早期階段，搶占第三、第四的位置也能夠盈利。新的不成熟的讀者在不斷進入市場，他們選擇報紙主要根據(jù)邊緣動因，他們會隨意購買那些吸引其注意力或偶然感興趣的報紙，一二三四的排名在新讀者眼里沒有多大區(qū)別，第三、第四的報紙因而能夠搶奪相當?shù)氖袌龇蓊~。如果它們能夠清醒意識到自己很大程度上是“靠天吃飯”——靠市場擴張、靠不成熟的讀者而盈利，或許就會苦練內(nèi)功，厚植根本，力爭建立長久、穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，以便在市場成熟、新讀者基本被發(fā)掘之后，報紙仍可以“靠實力吃飯”——靠品牌來贏得一批老讀者的情感忠誠和行為忠誠。這是第三、第四名發(fā)展的正道，好多后來的第一、第二名也由此而來。

兩強相爭

進一步發(fā)展，四級階梯有縮短成兩級的趨勢。在一個成熟的區(qū)域性市場中，只能數(shù)一數(shù)二，由排在前面的兩家報紙“贏家通吃”。它的深層原因是，盡管讀者可能買好幾份報紙，但同類報紙只會選一份。