只選一份，又怎么可能兩強相爭？仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，往往一張是可信賴的老報紙，另一張是后起之秀。前面論定位時引用過里斯與特勞特說某種產(chǎn)品的消費者，經(jīng)常由兩種人組成，一種人愿意購買老品牌，另一種人則不愿。那么，只要針對老報紙做出特色，著意追求與老報紙“不同”，就可以把對方忠實讀者之外的一大批讀者吸引過來。這是其一。其二，是“第一候補者”效應，即第二名成為首選的候補對象。假設我本想買甲報，因種種原因沒有，那我最可能買一張排在第二的乙報。其三，后起之秀也會逐漸培養(yǎng)自己的忠誠讀者。因這三種原因，市場就能夠容納兩張同類報紙。

一山能容二虎，前提是第二名必須有讀者認可的、不同于第一名的真正創(chuàng) 新——這使它得以占據(jù)強有力的側面競爭位置，成為第一名無法替代的另一種選擇。有些地方，第一名一家獨大，如近幾年西安的《華商報》、武漢的《楚天都市報》，第二名和它相去太遠，不宜相提并論，那里就只有一強領先?；蛘哒f，那里誰是第二還不明朗，數(shù)家報紙正在競爭第二，唯有拿出讀者認可的獨創(chuàng)，才可能坐上那個位置。

第二名如此，第三名亦然。不過，在趨于成熟的市場上，居于第三不是一件容易的事。在成都，曾居第三、第四的《商務早報》和《蜀報》，已經(jīng)停辦了！它們都曾經(jīng)盈利，也曾為自己的老三地位而歡呼！

老三有局外人難以體會的“當家難”！首先，因為是同類，才排名一二三，都面對同樣的讀者市場和廣告市場，當市場成長減慢，一二名再無空地可圈，就圈老三的地。后者卻缺乏資源和優(yōu)勢來保護自己。其次，也因為是同類，勢必導致互相仿效的趨同化競爭。老三的創(chuàng)新比較容易被領先者仿效而失去優(yōu)勢。最后，更麻煩的是，兩強相爭，往往給弱小的競爭者帶來比強大競爭者彼此傷害更大的傷害。只一個簡單的“擴版不提價”，就讓老三叫苦不迭！有條競爭規(guī)律：關鍵的競爭變量越少，共存的競爭者的數(shù)量就越少。到市場度過迅速成長期，四級盈利階梯就絕不可能存在，有些地方會出現(xiàn)三級階梯，但更多的是兩級，也就是兩強相爭的局面。

倒金字塔市場結構

兩強相爭必然發(fā)生，所有的綜合性都市類報紙，實際只有兩種選擇，要么“搏出位”，成為數(shù)一數(shù)二的領先者；要么“退出局”，與其不三不四地硬撐，不如主動退出，去占領一個更小的細分市場，成為專門化報紙。也就是說，“要么領先，要么退出”。

報業(yè)是傾向自然壟斷的行業(yè)，產(chǎn)生壟斷的深層原因是：盡管讀者可能買好幾份報紙，但同一種類的報紙他只會選一份！那么，前面分析綜合性都市類報紙的結論可以推而廣之：任何同一市場的同類報紙，其盈利階梯不會超過四級，并最終有縮成兩級的趨勢。每一張占領更小市場的報紙，最終也會面臨這個選擇：要么領先，要么退出！

占領細分市場的競爭，大致要經(jīng)歷這么幾個階段：競相進入→幾級盈利階梯→贏家通吃。有時候，幾級盈利階梯可能不發(fā)生，直接過渡到兩強，甚至一強領先——最終就是“只能數(shù)一數(shù)二，不能不三不四”！除去少數(shù)例外，通常的情況是，它先在最大的細分市場——綜合性報紙市場發(fā)生。一番槍林彈雨后，有報紙奪標，有報紙陣亡，有些則會退出，通過創(chuàng)新去占領一個更小的細分市場。隨著追隨者的進入，在這個市場中再次爆發(fā)槍林彈雨。再有報紙奪標、陣亡或退出，去占領一個更小的細分市場。然后重復上述過程。而每一個更小的細分市場被占領，就從上一層更大的市場中切走一塊讀者和廣告的蛋糕，把上一層市場領先者的“暴利”，即壟斷超額利潤拉走、削平一部分。