從最大的細(xì)分市場(chǎng)到較小的細(xì)分市場(chǎng)依次被占領(lǐng)——在這個(gè)過(guò)程中，因?yàn)樽x者需求的變化，讀者群的分化重組，還會(huì)不斷產(chǎn)生新的細(xì)分市場(chǎng)，它們也逐一被占領(lǐng)——壟斷的超額利潤(rùn)也就越來(lái)越趨于平均。最后還會(huì)剩下一些更小的細(xì)分市場(chǎng)，因進(jìn)入困難或無(wú)利可圖，沒(méi)有誰(shuí)去占領(lǐng)。等到各個(gè)有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)都有數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先者，市場(chǎng)進(jìn)入成熟期。

成熟期有如下特征：

1．競(jìng)爭(zhēng)造就一批從大到小、規(guī)模不等的各種類型的報(bào)紙。

2．潛在讀者基本被發(fā)掘，新讀者受到人口成長(zhǎng)的限制，市場(chǎng)趨于飽和；報(bào)紙主要依靠老讀者的重復(fù)購(gòu)買，發(fā)行量穩(wěn)定或下降。

3．發(fā)行量下降使報(bào)業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，能力過(guò)剩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。

4．為應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越挑剔的讀者，報(bào)紙營(yíng)運(yùn)成本增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或逐步下降。

5．在特定區(qū)域，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)形成一個(gè)有序的倒金字塔：頂端是綜合性報(bào)紙，從上到下各層是各種類型的專門化報(bào)紙。而由于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)率不相等，這些報(bào)紙有不同的盈利水平。但是，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的同類報(bào)紙，都只有領(lǐng)先的一兩張獲得所占市場(chǎng)的最高盈利。

市場(chǎng)演變由創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)兩股力量推動(dòng)，發(fā)現(xiàn)并占領(lǐng)任何一個(gè)有價(jià)值的市場(chǎng)必須有創(chuàng)新，爭(zhēng)奪和保持領(lǐng)先地位更必須有創(chuàng)新。創(chuàng)新成功，就會(huì)為報(bào)紙創(chuàng)造新的“亮點(diǎn)”、“賣點(diǎn)”，導(dǎo)致獲取高于平均水平的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。但成功模范有擴(kuò)散效應(yīng)，率先行動(dòng)者把自己暴露給追隨者，使后者能夠以低于創(chuàng)新的成本來(lái)模仿。有了第一個(gè)追隨者，就有了第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)再次使利潤(rùn)趨于平均。競(jìng)爭(zhēng)也促使領(lǐng)先者不斷創(chuàng)新來(lái)保護(hù)自己；或者，因創(chuàng)新不足，被更能干的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取而代之。

因而，盡管在市場(chǎng)成熟期，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)形成有序的倒金字塔。但這是一個(gè)不穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之內(nèi)或之間，時(shí)常有挑戰(zhàn)者向領(lǐng)先者發(fā)起新的進(jìn)攻，競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的前沿在不斷變化。不過(guò)，更大的不穩(wěn)定還在于，當(dāng)專門化報(bào)紙分門別類占據(jù)了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目前還是盈利大戶的綜合性報(bào)紙可能跌至平均利潤(rùn)之下，它會(huì)傳出種種易受攻擊的脆弱信號(hào)。這會(huì)誘導(dǎo)有“鴻鵠之志”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠢蠢欲動(dòng)——“彼可取而代之”！當(dāng)對(duì)手以真正的創(chuàng)新來(lái)撼動(dòng)這個(gè)最大的細(xì)分市場(chǎng)，風(fēng)起云涌，江湖大變，就會(huì)重新爆發(fā)大面積的市場(chǎng)重組……