5.3媒介融合：哪些無(wú)能為力？

前面分別討論傳統(tǒng)媒體與新媒體，已經(jīng)顯示兩者內(nèi)容生產(chǎn)有極大差別。這就逼出一個(gè)問題，它們能融合嗎？

媒介融合已成新聞界的熱門話題，隨便看看——“媒介融合的大趨勢(shì)”、“媒介大融合的趨勢(shì)”、“媒介大融合的大趨勢(shì)”……疊床架屋鋪天蓋地，大家都往一個(gè)方向走，我坐邊上弱弱問一句：在哪些地方，媒介融合無(wú)能為力？

先看事實(shí)。

電視融合的累累白骨

“定位”理論之父阿爾·里斯與人合著《品牌之源》，認(rèn)為“這是迄今為止我們所寫的最為重要的一本書”，講了好多融合失敗的案例，挑出3個(gè)略加溫習(xí)：

之一：微軟版互動(dòng)電視。1997年，微軟收購(gòu)Web TV電視網(wǎng)，投入5億多美元，結(jié)果很凄慘，到里斯寫書的2004年，Web TV有100萬(wàn)注冊(cè)用戶，相比使用中的1億電視機(jī)，只占1%。但微軟已經(jīng)沉迷于融合，比爾·蓋茨希望通過一個(gè)有線機(jī)頂盒，把個(gè)人電腦、互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)組合成巨大的起居室娛樂和信息機(jī)。后來(lái)呢？到2010年這仍是不可捉摸的“想起來(lái)很美”，唯一確鑿的是蓋茨先生辭職了。

之二：美國(guó)廣播公司版互動(dòng)電視。之一是新媒體融合傳統(tǒng)媒體，之二反是。后者希望觀眾看電視時(shí)有些事可做，于2004年推出《名人摩爾Ⅱ》等互動(dòng)節(jié)目。電視機(jī)觀看常規(guī)節(jié)目，還可使用電腦通過該公司的網(wǎng)站得到另一套節(jié)目。這些節(jié)目確實(shí)與眾不同，它需要有個(gè)人電腦才能獲得所有節(jié)目的內(nèi)容。個(gè)人電腦中的電視卡接收標(biāo)準(zhǔn)播放圖像，網(wǎng)站提供附加的圖像。里斯調(diào)侃：“聽上去有些復(fù)雜，事實(shí)上就是復(fù)雜。……有多少觀眾在很容易地按一下遙控器就能看電視的情況下，愿意找麻煩去啟動(dòng)電腦看電視節(jié)目呢？”

之三：美國(guó)在線—時(shí)代華納版互動(dòng)電視。值得回顧當(dāng)時(shí)的玫瑰夢(mèng)：“設(shè)想坐在沙發(fā)上，在整塊墻壁大小的等離子電視上觀看由《烹調(diào)》雜志制作的節(jié)目。美國(guó)在線—時(shí)代華納公司提供數(shù)字版菜譜，你把菜譜發(fā)給冰箱，它就知道你要牛奶，就會(huì)到網(wǎng)上訂購(gòu)……”——這夢(mèng)想我們多熟悉呀！媒介融合論者一次又一次給我們描繪類似藍(lán)圖。交流、購(gòu)物、玩游戲、喝牛奶……一切都好，只缺煩惱……只是我們永遠(yuǎn)吃不到美國(guó)在線—時(shí)代華納的牛奶了，美國(guó)在線—時(shí)代華納已經(jīng)不存在了！

里斯的書不是專講媒體，甚至主要不是講媒體，但他的話值得深思：網(wǎng)絡(luò)是主動(dòng)媒體，電視是被動(dòng)媒體，當(dāng)想把兩者并在一起，就會(huì)更糟。他還說：融合觀念存在了這么久——第一個(gè)互動(dòng)電視系統(tǒng)于1977年推出——卻只取得了很小的進(jìn)展，這非常讓人吃驚！

報(bào)紙融合的辛酸狼狽

讓我們揮揮手告別里斯，從國(guó)外回到國(guó)內(nèi)，從電視轉(zhuǎn)向報(bào)紙，分析后者求融合三招：快、怪、曬！

第一招：快。其特定含義是追逐網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)播報(bào)。整體的是一報(bào)兩投，南京《揚(yáng)子晚報(bào)》、上?！缎旅裢韴?bào)》都曾把報(bào)紙分為上午版和下午版。但很快遇上一堆麻煩：堵車高峰期，報(bào)紙如何發(fā)行？讀者還說只買到“半張報(bào)”，廣告商還斤斤計(jì)較哪個(gè)版是“非主流”……超級(jí)郁悶！一報(bào)兩投火爆爆開場(chǎng)、靜悄悄收?qǐng)?。零散的是快得失?shí)或跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)。上?！缎侣?dòng)浾摺范嗄瓿掷m(xù)評(píng)選“年度假新聞”，2009年年初曾感嘆：“2008年出現(xiàn)的假新聞，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歷年。”2010年又感嘆：“讓人大跌眼鏡的是，2009年不少假新聞都來(lái)自主流媒體的新聞網(wǎng)站?！痹倩仡^看幾年：“2005年的不少假新聞都源于道聽途說?！?——2005年還是“傳統(tǒng)假新聞”，2008年進(jìn)入“現(xiàn)代化假新聞”，2009年，后現(xiàn)代了，真與假、主流與非主流分不清了！——網(wǎng)絡(luò)的快往往犧牲了核實(shí)和真實(shí)，傳統(tǒng)媒體學(xué)到了人家最壞的東西。

第二招：怪。假新聞中有怪新聞，真新聞中還有更多怪新聞。向網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，盡量弄得古怪、煽情、聳人聽聞。以前對(duì)“黃色新聞”、“小報(bào)新聞”多進(jìn)行倫理批判，有了網(wǎng)絡(luò)，還可以加一個(gè)思維角度：你怪得過網(wǎng)絡(luò)嗎？網(wǎng)絡(luò)紅人一個(gè)比一個(gè)“小報(bào)化”，芙蓉、鳳姐、偽娘……從前最多算“花邊新聞”，現(xiàn)在進(jìn)化為大版專訪的“文化娛樂新聞”！要進(jìn)化到哪一步呢？網(wǎng)絡(luò)的怪是無(wú)國(guó)界的“全球比怪”，當(dāng)“全裸天鵝湖”、“78歲老伯大戰(zhàn)AV女優(yōu)”……都可以BT下載，報(bào)紙能比它更怪嗎？

第三招：曬。免費(fèi)上網(wǎng)“曬”出所有內(nèi)容。即時(shí)回報(bào)的誘惑與遭受遺棄的恐懼讓報(bào)紙心神大亂，顧不得聽聽日本朝日新聞社原總編中馬清福2003年的告誡。他說：“美國(guó)最初在這方面的失敗一直影響到現(xiàn)在”，由于預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)泄饷髑熬埃都~約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》紛紛上網(wǎng)，免費(fèi)人人都高興，網(wǎng)上讀者得到了?！暗?，毫無(wú)疑問這樣并沒有帶來(lái)利益。當(dāng)報(bào)社發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營(yíng)矛盾的時(shí)候，一切都已經(jīng)太遲了。”