何以應(yīng)對(duì)？

在后大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)被顛覆，變數(shù)、挑戰(zhàn)叢生，過(guò)往的理念與做法屢屢失效。過(guò)去，媒體廣告只能提高企業(yè)或品牌的知名度及認(rèn)知度等，而現(xiàn)在媒體借助科技已經(jīng)可以帶動(dòng)受眾到銷售終端或與品牌進(jìn)行直接互動(dòng)，媒體廣告模式已經(jīng)邁向全線廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷模式。

從外部大環(huán)境的巨大轉(zhuǎn)變到傳播方式的巨變，再到消費(fèi)者接觸信息的渠道與方式的改變，都讓我們愈發(fā)認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)—如今，做品牌營(yíng)銷和傳播更加復(fù)雜而綜合，但也比以往更有趣，需要我們通過(guò)整合的渠道幫助廣告主更好地觸達(dá)消費(fèi)者。

在品牌對(duì)消費(fèi)者單向溝通的時(shí)代，基于電視這類大眾媒體所發(fā)展出來(lái)的營(yíng)銷理論很受歡迎，品牌有產(chǎn)品要賣給消費(fèi)者，只需拍一支很漂亮的30秒或15秒的電視廣告告訴消費(fèi)者產(chǎn)品有多好，刺激受眾的購(gòu)買欲望即可?，F(xiàn)在，媒體市場(chǎng)不斷發(fā)展，特別是有了社交網(wǎng)絡(luò)，使得做營(yíng)銷的人有些無(wú)所適從，不知該如何與消費(fèi)者溝通，以往那種單向式的溝通語(yǔ)言在當(dāng)下顯得格格不入。此外，消費(fèi)者實(shí)時(shí)的回應(yīng)、反饋和互動(dòng)，也令營(yíng)銷人員不知該如何應(yīng)對(duì)，所以品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的所有成員需要更了解如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系并進(jìn)行有效的對(duì)話。

數(shù)字浪潮的來(lái)臨，還使得信息選擇權(quán)進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。以前，坐在電視機(jī)前的受眾并不掌握看什么、什么時(shí)候看的選擇權(quán)，而現(xiàn)在選擇權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到受眾手中—何時(shí)何地看什么內(nèi)容，受眾可以自主選擇。我們?nèi)绾文茏尳裉斓南M(fèi)者在各種不同的媒體中選擇我們想給他看的內(nèi)容，這就需要發(fā)展出一套全新的思考模式。這套新模式概括而言，要有如下三大重要原則：

我們需要接受改變

我們需要建立一套聆聽系統(tǒng)

我們需要為將來(lái)塑型

既然媒介和消費(fèi)者都在不斷地改變、發(fā)展，那么唯有接納改變，才有可能適應(yīng)改變并找到應(yīng)對(duì)之道。這其中，建立一套聆聽消費(fèi)者的系統(tǒng)尤為必要，只有聆聽消費(fèi)者所言、所想、所做，才能規(guī)劃未來(lái)。在舊模式里，做好與大多數(shù)消費(fèi)者的溝通，消費(fèi)者就會(huì)把品牌信息帶給周圍的人，而如今消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入“部落時(shí)代”，溝通傳播必須要順應(yīng)改變，倒過(guò)來(lái)先跟各社交“部落”的意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通，由他們?nèi)ビ绊懮鐓^(qū)中追隨他們的群體，這才使得社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播魅力有時(shí)甚至超過(guò)大眾媒體的魅力。因此現(xiàn)在的品牌傳播和營(yíng)銷策略要全部倒過(guò)來(lái)—先去找到有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們能夠接納我們、讓我們?nèi)谌氤蔀樗麄冎械囊粏T，進(jìn)而再激發(fā)他們與我們分享觀點(diǎn)，這才有可能形成有效的品牌溝通。

被顛覆了的現(xiàn)實(shí)，需要我們建立新的傳播思考模式，學(xué)會(huì)運(yùn)用各類新的媒體形式。mMatrix是一個(gè)為將來(lái)塑型的新思考模式（圖1–2），它可以區(qū)分消費(fèi)者對(duì)媒體的使用狀態(tài)—是后仰的、前傾的抑或是外界的（移動(dòng)中的）。例如，看電視就是后仰狀態(tài)，而用電腦則是前傾狀態(tài)。不過(guò)，前傾并不一定是姿勢(shì)上的，而是指受眾對(duì)媒體的投入度和關(guān)注度。此外，mMatrix還可以幫我們區(qū)分哪些是計(jì)劃的、應(yīng)需的或是參與的媒體。這個(gè)九宮格矩陣可用于分析不同的媒體，它提供了一個(gè)架構(gòu)來(lái)描述所有當(dāng)今與將來(lái)的傳播形式，從而作出預(yù)測(cè)并從根本上制訂傳播計(jì)劃，為企業(yè)和品牌提供媒介選擇的依據(jù)。