“積極參與”的新渠道、新方式

采取以行為研究為主導(dǎo)的營銷方向既是一種挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇。在傳播中，我們可以在某一范疇內(nèi)挖掘消費者有意識或無意識決策的特點；我們可以測試出行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則，尤其通過在線方式，找到最強(qiáng)有力的原則；我們也可以找到?jīng)Q策社區(qū)，理解社區(qū)成員的角色并且在適當(dāng)?shù)臅r候影響他們的決策?；诖?，我們可以在未來對積極吸引受眾參與的方式做出革新。

以下是給傳播、營銷業(yè)者的幾條建議：

有效整合付費、自有、口碑傳播渠道

如今，雨后春筍般涌現(xiàn)的傳播渠道對傳播產(chǎn)業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，這要求我們找到能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的媒體與信息的結(jié)合方式。要實現(xiàn)有效傳播，就必須確保將所想與所做結(jié)合起來，所以在制訂傳播計劃時，需要問自己以下三個問題：

1. 我們的傳播策劃是否囊括了付費（Paid）渠道，如電視廣告或橫幅廣告；自有（Owned）渠道，如活動、冠名贊助、網(wǎng)站或應(yīng)用程序；口碑（Earned）渠道，如一篇褒揚的網(wǎng)帖、博客評論或者記者的認(rèn)可報道？

傳統(tǒng)策劃的默認(rèn)定位是將時間與財力集中于付費媒體，但實際上，數(shù)字時代的消費者已將注意力轉(zhuǎn)向口碑及自有渠道。付費、自有及口碑渠道相結(jié)合的方式，使我們必須理解是什么推動了新媒體渠道的有效性，也使我們意識到在選擇付費媒體時常會持有何種偏見，從而開發(fā)利用自有和口碑媒體的潛力。

品牌主其實都擁有自有媒體，比如公司的網(wǎng)站、車輛、零售點、包裝甚至員工均可視為自有媒體，只是品牌主有些時候并沒有意識到這些也是媒體。

微軟在推出Windows7時，向IT專家和開發(fā)商投放了包括Windows7在內(nèi)的三款新產(chǎn)品，聰明地將付費、自有和口碑媒體結(jié)合在一起，實現(xiàn)了消費者的在線參與。

這個活動的核心是被稱做“Feeds”的數(shù)字化內(nèi)容聚集點，它允許消費者分享并使用真實的、未經(jīng)過濾的自創(chuàng)內(nèi)容（UGC），由此產(chǎn)生了50多萬篇網(wǎng)貼，這些內(nèi)容都是與Windows7投放相關(guān)的。

為了確保Feeds可以通過多種渠道傳播，微軟采用了一系列口碑媒體策略，包括手機(jī)短信、藝人和名流營銷、推特社區(qū)管理（77%的推特帖子與Feeds鏈接，獲得了大量訂閱）以及通過大屏幕、明信片等方式推廣。