2. 我們的傳播創(chuàng)意是否能激發(fā)受眾采取行動并建立起品牌資產(chǎn)？

過去10年間，我們已將策劃方向轉(zhuǎn)向靈活機(jī)動的參與型創(chuàng)意，那些啟發(fā)積極參與的點(diǎn)子能夠在消費(fèi)者中產(chǎn)生真實(shí)的反饋或更豐富持久的好感。這些參與型創(chuàng)意是驅(qū)動口碑媒體的力量，成功的創(chuàng)意不僅僅反映了品牌的理念，還能激發(fā)品牌與消費(fèi)者的對話。

獲得多個業(yè)界獎項(xiàng)的策劃項(xiàng)目—英國超市Morrisons的“一起種植吧”（圖4–1）—表明了創(chuàng)意在組織和激發(fā)整合傳播方面所起的強(qiáng)大作用。

“一起種植吧”是一個社區(qū)倡議。Morrisons超市發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者自己動手時會對新鮮的食物有更深的體會，因此他們鼓勵學(xué)生們建起自己的蔬菜園，以便生動地體現(xiàn)該超市“新鮮”的理念。

“一起種植吧”是由一個多學(xué)科、跨代理機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)與政府、慈善機(jī)構(gòu)合作推出的由名人園丁領(lǐng)銜的活動。消費(fèi)者在Morrisons每消費(fèi)10英鎊就可以領(lǐng)取一張憑據(jù)，學(xué)?？梢栽谙嚓P(guān)網(wǎng)站兌換到栽培小包，里面種子等一應(yīng)俱全，孩子們可以學(xué)會如何種植新鮮的水果和蔬菜。

最終，全英國有85%的小學(xué)參與到這項(xiàng)活動中，4 000萬張憑據(jù)被兌換，另有200萬名消費(fèi)者光臨了Morrisons商店。這項(xiàng)活動的營銷投資回報率為1∶4。