“老實說，由于此前中國從未有汽車品牌進行過類似的在線團購活動，我們最初有點兒擔心消費者的接受程度?！必撠焥mart市場的相關(guān)人士說。但事實證明，活動效果遠遠超出想象—首輛車僅用了24秒就預訂成功；前60輛車以每兩秒一輛的速度售出；3小時15分鐘，限量的200輛smart被預訂一空；150張追加訂單仍無法滿足需求；團購活動結(jié)束后，當月smart門店的銷量比2009年同期增加了400%。

見機行事的策劃和執(zhí)行需要四個條件：規(guī)模有助于改變與媒體打交道的方式；技術(shù)有助于管理數(shù)據(jù)和交易變化；靈活地調(diào)整投資；與客戶和其他代理機構(gòu)進行更好的合作互動。

以smart在淘寶網(wǎng)上的團購活動為例，我們在與淘寶廣告合作的基礎(chǔ)上，引入網(wǎng)絡(luò)銷售的新方法；根據(jù)消費者的積極反應，及時調(diào)整活動設(shè)計，增加供應、縮短活動、處理負面反饋等都促成了活動的成功。

現(xiàn)在，見機行事的策劃和執(zhí)行的條件也許還不適合所有品牌及廣告?zhèn)鞑セ顒?，但相信它會越來越重要。未來，最早采用見機行事的策劃和執(zhí)行的將是那些擁有大量數(shù)據(jù)的企業(yè)，如電子商務(wù)公司、金融服務(wù)公司、零售、娛樂和通信公司等。隨著消費者行為數(shù)據(jù)越來越容易得到以及所有媒體都轉(zhuǎn)入數(shù)字模式，見機行事的策劃和執(zhí)行非常有可能成為一種標準模式。

重新確定廣告?zhèn)鞑ゲ邉澓驮u估的時間段

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰趯嶋H執(zhí)行中，每個品牌和其所屬行業(yè)有不同時間偏好，例如對于習慣迅速反饋的電子商務(wù)企業(yè)而言，可能會看下一個3分鐘、3天和3周的計劃；而對于快速消費品企業(yè)而言，它的傳播策劃就有可能是建立在下一個3周、3個月和3年的基礎(chǔ)上。

如今，技術(shù)使得媒體到達已經(jīng)可以實時實現(xiàn)，品牌與消費者的互動也能做到實時，但我們依然需要長期策劃，同時還不能放松中期策劃與短期策劃?！? 3 3”就是用來重新確定品牌廣告?zhèn)鞑ゲ邉澓驮u估時間段的框架。三個“3”分別代表3分鐘、3個月和3年，它使我們能夠考慮短期、中期及長期不同的廣告?zhèn)鞑ツ繕?，從而判斷策劃是否成功?/p>

下面這個例子說明了在中期（3個月）時間范圍內(nèi)，組織策劃是如何給贏取獎品的活動注入新的活力的。

“Orange周三日”是通信運營商Orange公司的一項誠信活動，它每周三都在任意一家電影院舉辦電影票買一送一的活動。起初，這項活動非常成功，但隨著時間的流逝，消費者對它的敏感度正在降低，因此需要重新注入活力。為此，Orange除了報紙和電影院廣告外，還投放了6項廣告?zhèn)鞑セ顒?，結(jié)合影院實時入場人數(shù)等數(shù)字追蹤、衡量其有效性。4個月內(nèi)，從受眾的反饋中驗證“Orange周三日”重新獲得了大量關(guān)注。他們根據(jù)參與度、推銷活動的接受度以及受眾反復度的降低等判斷新策劃的活動取得了不錯反響，是該活動推廣6年來取得的最好水平，觀眾關(guān)注度比前一年增長了61%。

在網(wǎng)絡(luò)時代，如果固守以年為時間單位制訂營銷計劃，會妨礙消費者“積極參與”的熱情。作為廣告?zhèn)鞑ズ推放茽I銷從業(yè)者，一方面需要堅持制定12個月的營銷和廣告?zhèn)鞑ゲ邉潱@能迫使我們接受固定的評估模式和審核日期（這個審核日期是由品牌商的預算決定的，而非由消費者決定）；另外一方面，我們還應該依據(jù)環(huán)境變化，不再固守12個月的時間期，擺脫這種過時的時間結(jié)構(gòu)，不斷根據(jù)市場發(fā)展、大量數(shù)據(jù)所提供的消費者洞察，隨時評估廣告的傳播情況。