內(nèi)容營(yíng)銷策略如何有效執(zhí)行？

完美的策略需要完美的執(zhí)行。品牌內(nèi)容營(yíng)銷成功與否的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于執(zhí)行，“執(zhí)行是王道”，成功的執(zhí)行包括以下七個(gè)步驟：

1. 平臺(tái)選擇。在確定整體內(nèi)容營(yíng)銷的策略、明確內(nèi)容合作的方向和形式后，根據(jù)供應(yīng)商或媒體的資質(zhì)評(píng)估、收視率評(píng)估和操作可行性考量，初步篩選出可供操作的幾個(gè)平臺(tái)。

2. 事前評(píng)估。當(dāng)篩選出A平臺(tái)和B平臺(tái)后，到底選擇A還是B，就需要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖虑霸u(píng)估。有效的事前評(píng)估可以幫助我們預(yù)估執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，為下一步執(zhí)行提供指引。

在具體評(píng)估方法上，目前針對(duì)不同的內(nèi)容營(yíng)銷操作形式，市場(chǎng)已出現(xiàn)多個(gè)評(píng)估方法，如之前提及的CTR針對(duì)電視欄目合作和電視劇合作的PVI-Model，一些專業(yè)電影植入咨詢公司也研發(fā)出了專用于電影植入效果的評(píng)估系統(tǒng)。不過(guò)，這些評(píng)估模型都存在一定局限性。

可見(jiàn)，目前國(guó)內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)需要參與各方一起努力開發(fā)新的評(píng)估模型。GroupM群邑公司是這個(gè)市場(chǎng)的先行者，早在2006年就借助群邑全球集團(tuán)的研發(fā)力量，自主開發(fā)出了一個(gè)通用的內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估模型—“7＋1”模型。經(jīng)過(guò)群邑中國(guó)公司這幾年的運(yùn)用，其日臻成熟?！?＋1”模型可以提供事前評(píng)估，截至2011年2月，群邑中國(guó)品牌內(nèi)容營(yíng)銷部已運(yùn)用此模型為至少40位以上的客戶提供過(guò)決策支持。

“7＋1”模型中的“1”指的是量化評(píng)估，即投資該項(xiàng)目的投資回報(bào)比；“7”是關(guān)于內(nèi)容的7個(gè)質(zhì)化評(píng)估指標(biāo)，包括：

1. 品牌契合度：節(jié)目定位與品牌調(diào)性相匹配，節(jié)目的觀眾與品牌傳播目標(biāo)群體的契合程度。

2. 平臺(tái)覆蓋及影響力。

3. 制作水準(zhǔn)：匹配品牌品質(zhì)的節(jié)目品質(zhì)。

4. 曝光顯著度：軟性曝光價(jià)值的質(zhì)素。

5. 市場(chǎng)整合推廣：媒介傳達(dá)整合程度，包括其他公關(guān)、地面活動(dòng)的支持程度。

6. 媒體或合作伙伴的配合與靈活度。

7. 節(jié)目創(chuàng)新性。

3. 項(xiàng)目推薦：經(jīng)過(guò)事前評(píng)估，我們會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推薦，包括進(jìn)一步細(xì)化項(xiàng)目操作的優(yōu)劣勢(shì)，明確戰(zhàn)術(shù)思路，將優(yōu)勢(shì)最大化，同時(shí)規(guī)避劣勢(shì)；設(shè)定項(xiàng)目合作的大致時(shí)間表；進(jìn)一步的創(chuàng)意細(xì)節(jié)（如需要）；設(shè)定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

4. 價(jià)格談判。有效的價(jià)格談判能夠更好地權(quán)衡媒體和廣告主在合作中的商業(yè)利益，從而達(dá)成權(quán)益和價(jià)格的平衡，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。而想達(dá)到兩者平衡的最佳點(diǎn)，除了良好的談判技巧外，更重要的是源于對(duì)媒體、廣告主的了解。這里特別要提出的一點(diǎn)是，不管是甲方還是乙方，談判都需著眼整體，避免過(guò)分執(zhí)著于部分權(quán)益而失去合作良機(jī)。簡(jiǎn)言之，談判是一種相互妥協(xié)的藝術(shù)，“只有通融，才能從容”。