以第三代自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商為目標(biāo)

迄今為止的西式服裝，一直是被人們認(rèn)為具有其等同于時(shí)裝性的一面。尤其是服裝界的人，大多都認(rèn)為“西服=時(shí)裝”。

H&M、ZARA等公司，是傳遞時(shí)尚元素的公司。它們將現(xiàn)在市面上流行的最新時(shí)尚，以最快的速度、便宜的價(jià)格提供給消費(fèi)者，這是它們的使命。對(duì)喜歡時(shí)尚的人來(lái)說(shuō)，這是非常好的事情。但作為西式服裝，似乎還沒(méi)有得到好評(píng)。

例如我們所重視的西式服裝的功能性一面，它們沒(méi)有很好地體現(xiàn)出來(lái)。以HEATTECH為例，它具有特殊的“保暖性”。以排汗衫為例，它“夏季穿著感覺(jué)舒爽”。當(dāng)然，除了一些特殊的功能以外，穿著感、款式、觸覺(jué)等，都是商品暢銷(xiāo)的重要元素。

但是，這些受到消費(fèi)者歡迎、促使商品暢銷(xiāo)的信息元素，如果不能及時(shí)地傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)此沒(méi)有認(rèn)識(shí)的話，將會(huì)讓這些商品遭遇極大的“委屈”。我們把這些信息要素也看做是顧客的需求，因此在開(kāi)發(fā)商品的時(shí)候，將商品可能構(gòu)成暢銷(xiāo)的理由，將消費(fèi)者可能購(gòu)買(mǎi)的理由，一并融入商品之中，讓我們的消費(fèi)者獲得更多的附加價(jià)值。

在這個(gè)世界上，每天都有不計(jì)其數(shù)的商品問(wèn)世。但同時(shí)，又有不計(jì)其數(shù)的商品消亡。能夠受到消費(fèi)者喜愛(ài)的商品，只是其中的一小部分。在這種情況下，作為我們就應(yīng)該向消費(fèi)者發(fā)出“我們的商品非常好”的信息。并且讓這種信息在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生共鳴，留下激蕩的漣漪。我認(rèn)為我們公司必須成為這樣的公司。

我想，能夠做到這一點(diǎn)的只有第三代自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商。

準(zhǔn)確地捕捉顧客的需求，然后自己進(jìn)行商品的企劃、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，在迅速投放市場(chǎng)的同時(shí)，告知顧客這類(lèi)商品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)和相關(guān)信息，最后用自己的雙手親自把商品賣(mài)出去。作為一家自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商，我們能夠把商品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)背景全方位地告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買(mǎi)得安心，買(mǎi)得滿意。

但是，如果你只是一個(gè)制衣商，把商品交給百貨商店就完事，那么對(duì)于商品如何宣傳、在哪些商場(chǎng)出售、在什么情形下能夠賣(mài)得出去等信息無(wú)疑是一概不知的。而我們這樣的自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商，把自己滿懷自信做成的商品，或者說(shuō)相信一定會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)益處的商品，或者說(shuō)我們認(rèn)為能夠滿足消費(fèi)者需求的商品，提供給我們消費(fèi)者，同時(shí)也將所有與商品特征相關(guān)的有價(jià)值的信息一并傳達(dá)給消費(fèi)者。這就是我所定義的“第三代自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商”。我認(rèn)為，這個(gè)觀點(diǎn)無(wú)論是在日本，還是在世界的任何地方，都是說(shuō)得通的。

仔細(xì)想一下，除了西式服裝之外，日本其他的商品都把功能、特征、附加價(jià)值等信息的傳播做得很普遍化。但是，西式服裝還只是停留在發(fā)布“最新流行時(shí)尚”的程度。這一點(diǎn)怎么想都覺(jué)得有些奇怪。

成套西式服裝是顧客根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合，再加上個(gè)人的風(fēng)格、喜好和心情所選擇的服裝。我們提供的是該成套西式服裝中的某一個(gè)“零部件”。為了提高這一單品的完美度，我們必須加上時(shí)尚的元素，加入功能、品質(zhì)等所有要素，盡可能便宜地提供給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到滿意。當(dāng)然消費(fèi)者能夠認(rèn)同這些元素，能夠理解我們的完美追求，可能就會(huì)不止一件地購(gòu)買(mǎi)我們優(yōu)衣庫(kù)的商品。如果出現(xiàn)這樣的情況，那真是再好不過(guò)的事了。

以HEATTECH為例，在2007年秋冬放映的優(yōu)衣庫(kù)電視廣告中，有一個(gè)短片，題目叫“HEATTECH內(nèi)衣——下雪的車(chē)站”。由影星松田龍平扮演的車(chē)站長(zhǎng)，剛想出門(mén)去上班時(shí)，太太說(shuō)：“今天很冷，穿上這個(gè)吧?！比缓竽贸隽薍EATTECH的緊身內(nèi)衣。一開(kāi)始，車(chē)站長(zhǎng)拒絕說(shuō)：“還沒(méi)那么夸張吧?！钡€是勉強(qiáng)穿上了。站在車(chē)站的月臺(tái)上，松田龍平一邊搓著手，一邊自言自語(yǔ)道：“幸虧穿上了啊……”這個(gè)廣告短片通過(guò)帥哥明星的表演，向消費(fèi)者傳達(dá)了“穿上不怕冷，而且非常舒適”的穿著感受，讓人們了解了這個(gè)商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。

事實(shí)上在冬天，即使是穿HEATTECH Ｔ恤衫，只要在它的外面再套上一件羽絨服，就可御寒過(guò)冬，不會(huì)覺(jué)得冷。結(jié)果在那一年的11月中旬，HEATTECH商品出現(xiàn)了供貨不上的問(wèn)題；至12月上旬，當(dāng)年的計(jì)劃數(shù)量就已銷(xiāo)售一空，最后我們不得不在報(bào)紙上刊登斷貨的致歉廣告。而在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一共已賣(mài)出了2 800萬(wàn)件，真可謂是個(gè)大熱門(mén)商品。