引領(lǐng)人：郭志明（Derek Kwok）

與實(shí)力媒體相守15年，于1997年開(kāi)始常駐中國(guó)大陸，其間曾為著名的本土和外資企業(yè)做過(guò)成功的傳播策劃：如上海通用汽車、中國(guó)移動(dòng)、可口可樂(lè)、TCL、利潔時(shí)、紅牛、瑪氏、西安楊森等。郭志明熱心于行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)工作，經(jīng)常在各個(gè)大型論壇發(fā)表演講，經(jīng)常參與各大行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)獎(jiǎng)工作。

實(shí)力媒體(Zenith Media)

實(shí)力媒體是實(shí)力傳播集團(tuán)旗下兩個(gè)重要子品牌之一，是中國(guó)最早成立的專業(yè)媒體代理，負(fù)責(zé)中國(guó)移動(dòng)、上海通用、宏達(dá)電、利潔時(shí)等眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌。我們深知客戶廣告?zhèn)鞑ネ顿Y的重要性，相信投資應(yīng)該做到有的放矢并且理性量化。對(duì)ROI（投資回報(bào)）的關(guān)注，意味著我們致力于幫助客戶更好地達(dá)成其業(yè)務(wù)目標(biāo)，著眼最終結(jié)果，而不只是單純的媒介指標(biāo)。

拂曉時(shí)分，一場(chǎng)艱苦卓絕的戰(zhàn)役總攻即將發(fā)起，而糧食卻頻頻告急。此時(shí)，合理地將現(xiàn)有的口糧分配到最關(guān)鍵的力量上，似乎要比獲取更多的糧食更為緊迫和重要。贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役固然重要，怎樣以有限的兵力和后勤補(bǔ)給獲取最佳的戰(zhàn)果似乎更重要。

實(shí)力傳播集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱實(shí)力傳播）突破傳播美國(guó)區(qū)總裁楊東念曾在《改變 致勝ROI之道》一書(shū)中寫(xiě)道：“通過(guò)營(yíng)銷傳播為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)是全世界所有公司面臨的一道難題。企業(yè)不再只是將營(yíng)銷當(dāng)成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要付出的代價(jià)，而是當(dāng)成一項(xiàng)投資，必須帶來(lái)可以量化的回報(bào)?！睆V告投放預(yù)算越大，浪費(fèi)也可能越大，因此廣告主需要有智慧地進(jìn)行投資。這就是我們一直執(zhí)著地追求投資回報(bào)的原因。

什么是ROI？

早在2003年，實(shí)力傳播就提出了ROI（return on investment,投資回報(bào)）的理念，將公司定義為專注于為客戶提升ROI的媒介代理公司。經(jīng)過(guò)8年的不懈努力，實(shí)力傳播圍繞這一核心建設(shè)了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和龐大的系統(tǒng)，將ROI貫徹于工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。今天，ROI已經(jīng)不僅僅是一種理念，它更是一種態(tài)度，一種強(qiáng)大的執(zhí)行力。ROI正慢慢深入每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，融入廣告主和媒介代理公司的血液之中。

實(shí)力主張之三第一章明智的投資考量 ROI圖1-1實(shí)力傳播五大原則到底什么是ROI，它有什么神奇的魔力？

實(shí)力傳播將ROI分為3個(gè)層次，從不同的角度衡量廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所能帶來(lái)的投資回報(bào)。

1.媒體回報(bào)：廣告主的傳播策劃有多少消費(fèi)者看到？曝光率有多少？

2.品牌回報(bào)：通過(guò)傳播和營(yíng)銷，品牌的知名度提高了多少？

3.商業(yè)回報(bào)：廣告?zhèn)鞑閺V告主帶來(lái)多少銷售增長(zhǎng)？產(chǎn)生了多少利潤(rùn)？

我們可以用以下公式直觀地了解投資回報(bào)的概念：傳播收益-資源投入資源投入=傳播ROIROI是一種廣告投放的理念，在資源投入不變的情況下，我們需要產(chǎn)生最大效果的傳播收益。廣告主付出了人力、物力、財(cái)力等各種資源，就是想要產(chǎn)生超出預(yù)期的廣告效果。沒(méi)有人想讓幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)打水漂，但事實(shí)上，很多老板很少關(guān)心廣告費(fèi)都花在了什么地方，產(chǎn)生了什么反響。

我們想象下面幾個(gè)場(chǎng)景，或許可以加深對(duì)ROI的理解：

ROI的外號(hào)就是“利潤(rùn)”，就像其他投資一樣，總要考慮一下：每次投資是否可以預(yù)測(cè)將來(lái)所取得的利潤(rùn)？利潤(rùn)是否豐厚，原因何在？

將廣告主在營(yíng)銷方面的預(yù)算當(dāng)成“貸款”，貸款是要收取利息的。在把這筆貸款借給別人以后，能夠收取怎樣的利息？在不同的情況下，多少利息才是合理的和滿意的？

將媒介代理公司看成是“股票經(jīng)紀(jì)人”。購(gòu)買(mǎi)的股票要賺取多少利潤(rùn)，我們才會(huì)心甘情愿地給經(jīng)紀(jì)人掏服務(wù)費(fèi)？

將營(yíng)銷渠道當(dāng)做不同的“投資方法”。什么樣的投資組合才可以達(dá)到最大的賺錢(qián)回報(bào)？

相信現(xiàn)在我們可以大概了解廣告營(yíng)銷中的ROI概念了。

說(shuō)到ROI，就有必要提一下兩位風(fēng)云人物，他們是許多投資者的學(xué)習(xí)對(duì)象，