其一是巴菲特，其二則是索羅斯。而他們的投資智慧對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)同樣有很大的指導(dǎo)意義。當(dāng)我們面對(duì)層出不窮、日益復(fù)雜的媒體接觸渠道，尋求更具智慧的媒體傳播方案時(shí)，或許索羅斯著名的投資原則可以帶給我們些許啟迪。

索羅斯信奉以下幾條原則，我們看看這些原則與廣告投放ROI的關(guān)系：

保本為投資第一要素 廣告費(fèi)一定要產(chǎn)生回報(bào)

建立個(gè)人投資哲學(xué) 累積針對(duì)行業(yè)傳播的投資經(jīng)驗(yàn)

分散投資 選擇不同的傳播渠道

努力鉆研并且找到別人未留意的項(xiàng)目 嘗試一下有潛質(zhì)的新媒體所有的投資在根本上都是相通的，就是追求ROI。廣告的投資就是首先擬定一個(gè)策劃流程，做出預(yù)算，找到合適的媒體公司；然后廣告公司需要給客戶(hù)構(gòu)建一個(gè)投資回報(bào)藍(lán)圖作為核心，提供一套透明的、負(fù)責(zé)任的、可延伸的、以消費(fèi)者為中心的方案；之后要選擇合適的媒體伙伴；最后需要準(zhǔn)確地衡量投資回報(bào)，從而把ROI理念全面貫徹到策劃及執(zhí)行中。

實(shí)力傳播曾經(jīng)對(duì)500位廣告主進(jìn)行調(diào)研，詢(xún)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)中的什么因素對(duì)他們來(lái)說(shuō)最為重要。表1-1顯示了2008～2010年的調(diào)研結(jié)果。

從表1-1可以看出，ROI在廣告主的心目中越來(lái)越重要，現(xiàn)在已經(jīng)成為他們?cè)谶M(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)首先要考慮的因素。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與ROI

“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道到底是哪一半。”這個(gè)疑問(wèn)一直以來(lái)都縈繞著廣告主。

在21世紀(jì)之初，世界經(jīng)濟(jì)處在高速發(fā)展的“泡沫形成期”，全球的廣告主樂(lè)于大把撒出金錢(qián)，嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)方向，而回報(bào)，也似乎在源源不斷地產(chǎn)生 雖然不知道來(lái)自哪一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)舉措。

但是2008年美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)了，這場(chǎng)席卷全球的金融海嘯引發(fā)了全球性的恐慌。危機(jī)不僅吞噬著股市資金，更從金融領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散，經(jīng)濟(jì)衰退也正在逐漸向新興市場(chǎng)蔓延。經(jīng)濟(jì)危機(jī)也影響到了中國(guó)，影響到金融、房產(chǎn)、汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)、媒介公司 盡管我們已經(jīng)從那場(chǎng)噩夢(mèng)中逐漸走了出來(lái)，但所有企業(yè)所受的內(nèi)傷卻不是那么容易愈合的。企業(yè)的生存狀態(tài)由看誰(shuí)跑得快，轉(zhuǎn)變?yōu)榭凑l(shuí)活得長(zhǎng)，“剩者為王”。

為了生存，企業(yè)必須作出取舍，“節(jié)流”兩字更多地彌漫在各個(gè)企業(yè)的話題中，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支更是企業(yè)著手控制的首要部分。

于是我們看到，在過(guò)去的兩年中，廣告主在廣告投放方面的開(kāi)支急劇減少，甚至很多企業(yè)已經(jīng)不打算做廣告了。

但是我們也有另外一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，在衰退過(guò)去后，不做廣告的公司往往不敵那些在危機(jī)中持續(xù)進(jìn)行廣告投放的公司。那些成功的公司在保持廣告開(kāi)支的同時(shí),采用了更加富有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式。

在過(guò)去的60余年里，一些最成功的品牌宣傳活動(dòng)都是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期啟動(dòng)的。在《廣告時(shí)代》雜志(Advertising Age)評(píng)選的“20世紀(jì)最成功的100個(gè)廣告宣傳”案例中，1945年之后開(kāi)展的25個(gè)項(xiàng)目全都是在經(jīng)濟(jì)衰退期間采取了擴(kuò)張措施。一些最見(jiàn)成效的廣告宣傳是在1974年和1975年的困難時(shí)期啟動(dòng)的，當(dāng)時(shí)正逢消費(fèi)開(kāi)支緊縮、汽油和大宗商品價(jià)格飆升(聽(tīng)起來(lái)很耳熟吧？)。例如，1974年寶馬汽車(chē)對(duì)自己的描述是“最棒的座駕”(The Ultimate Driving Machine)，這句口號(hào)一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國(guó)汽車(chē)制造商扭轉(zhuǎn)了在美國(guó)駕車(chē)者心目中的定位，使寶馬汽車(chē)從原先的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘?chē)、SUV（運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(chē)）等各種汽車(chē)制造工藝的頂級(jí)豪華汽車(chē)品牌。“我喜歡艱難的歲月。”構(gòu)思出這句廣告語(yǔ)的廣告制作人馬丁?普瑞斯說(shuō)：“在繁榮時(shí)期，人們不思進(jìn)?。欢谄D難時(shí)期，他們必須精益求精?！?/p>