千里之行，始于足下，盡管還存在各種技術(shù)方面的瓶頸，但企業(yè)應(yīng)該從現(xiàn)在開始做起，掌握第一手情報(bào)，慢慢實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理的廣告預(yù)算。

現(xiàn)在有很多企業(yè)利用迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售和營銷傳播，而網(wǎng)絡(luò)渠道最大的優(yōu)點(diǎn)就是所有數(shù)據(jù)都可以追蹤，更容易建立ROI模型指導(dǎo)廣告預(yù)算。比如有一些企業(yè)由于種種原因，產(chǎn)品在傳統(tǒng)的銷售渠道得不到很好的發(fā)展；或者因?yàn)殇伹佬枰罅康馁Y金和人力物力，并不是所有企業(yè)都能夠承受。在開拓網(wǎng)絡(luò)渠道方面，知名的服裝品牌優(yōu)衣庫就做得非常出色。優(yōu)衣庫品牌在二三線城市擁有一定的知名度，二三線城市的消費(fèi)者也可以承受其產(chǎn)品的價(jià)格，但是如果在眾多二三線城市鋪開傳統(tǒng)渠道則實(shí)在花費(fèi)太高，于是優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播，基于ROI模型進(jìn)行廣告預(yù)算，實(shí)現(xiàn)了最大化的投資回報(bào)。

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的優(yōu)勢就在于可以實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)據(jù)追蹤，方便企業(yè)了解產(chǎn)品的曝光情況。那是不是廣告預(yù)算應(yīng)該傾向于新媒體的投放呢？新媒體究竟有多有效？如何去度量新媒體？怎樣去定案新舊媒體的組合？如何平衡傳統(tǒng)媒體與新媒體的預(yù)算，便成了廣告投資的一個(gè)熱門話題。

做預(yù)算時(shí)，保持新舊媒體的中立

對于新舊媒體在做預(yù)算時(shí)的考慮，總的來說包括：使用新媒體，回報(bào)可能會(huì)很大，同時(shí)也需承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)；新媒體所占預(yù)算較少；能接觸傳統(tǒng)媒體的輕度使用者；容易接觸意見領(lǐng)袖；有助于打開越來越繁雜的廣告環(huán)境；有更多量化的數(shù)據(jù)可用；廣告商要接受新的方法并要參與實(shí)驗(yàn)。使用傳統(tǒng)媒體則風(fēng)險(xiǎn)較低，回報(bào)也相對平穩(wěn)；占預(yù)算的大部分，接觸一般大眾的能力強(qiáng)；較容易接觸成熟的市場；廣告主早有運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)，因而較早確定了行業(yè)普遍接受的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

讓我們先來看看全球第一廣告大國，也是新媒體涌現(xiàn)最多、運(yùn)用最廣的美國。美國廣告聯(lián)會(huì)2007年的調(diào)查顯示，八成廣告主希望在傳統(tǒng)媒體中有創(chuàng)新的運(yùn)用方法，七成半廣告主準(zhǔn)備用20%的預(yù)算進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的廣告投資，七成半廣告主在尋求新舊媒體的最佳組合。如此看來，大多數(shù)廣告主都愿意接受和參與媒體變化的潮流。

其實(shí)，在面對如何平衡傳統(tǒng)媒體與新媒體的預(yù)算時(shí)，有以下五大考慮：

1 要重新看待目標(biāo)受眾

在重新看待目標(biāo)受眾的考慮上，要理解的并不是以往的媒體使用行為，而是要深入了解目標(biāo)受眾的行為：他們說什么？他們做什么？他們想什么？他們?yōu)楹芜@樣做？要持媒體中立（Media neutral）的立場，不可由于對電視較熟悉，就多用電視，而是要知道目標(biāo)受眾是誰，用何種渠道去接觸他們最有利。從行為上研究，對于上網(wǎng)的消費(fèi)者，由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，一邊上網(wǎng)一邊聽廣播或者看雜志的人有很多，那么同時(shí)用上這些接觸點(diǎn)就會(huì)更有效。

2 要用投資回報(bào)的態(tài)度去思考預(yù)算

在如何把預(yù)算用得更好的考慮上，最新的觀點(diǎn)是用投資回報(bào)的態(tài)度去思考預(yù)算，將預(yù)算按品牌、地區(qū)及項(xiàng)目去區(qū)分，最佳方法是按某特定目標(biāo)去考慮投入的成本。以過去經(jīng)驗(yàn)為參考，取其成功或失敗的歷史，作一判斷；或按行業(yè)設(shè)立固定的廣告與銷售比例，即固定成本結(jié)果的思路。對新舊媒體的考慮，將預(yù)算用得更好的步驟如下：首先一定要以媒體中立的態(tài)度去策劃，理解每個(gè)營銷接觸點(diǎn)對消費(fèi)者的影響，研究那些主要媒體的飽和點(diǎn)及邊際效果，并適度減少主要媒體的覆蓋及頻次，把省下的預(yù)算用于開發(fā)可以用而比較少用的潛在接觸點(diǎn)。這樣做的目標(biāo)是一致的 同樣的總預(yù)算，優(yōu)化出更佳的整體效果。

3 要整合對新舊媒體的效果評估

對于整合新舊媒體的考慮，不論是媒介公司或企業(yè)，都需要更主動(dòng)地學(xué)習(xí)新媒體，在設(shè)計(jì)預(yù)算之初便全盤考慮各渠道，然后決定新媒體的角色作用，更重要的是要整合對新舊媒體的效果評估，最后要盡量優(yōu)化傳統(tǒng)媒體已有的創(chuàng)意，考慮如何在新媒體上運(yùn)用，把相關(guān)制作費(fèi)成本降到最低。