如何制定廣告預(yù)算

企業(yè)一般采用百分比的方式來(lái)制定廣告預(yù)算,也就是以一定時(shí)期的銷售額或利潤(rùn)額的一定比例來(lái)確定廣告預(yù)算的具體數(shù)額。一般大型企業(yè)的廣告預(yù)算數(shù)額會(huì)在銷售額的3%～4%之間。

按銷售額來(lái)預(yù)估廣告投放的預(yù)算就要求企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品銷售情況了如指掌。知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，只有全面考慮企業(yè)的整體狀況，比如成本、利潤(rùn)率如何，明確產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷量，才能預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)所要達(dá)成的效果，相應(yīng)給出準(zhǔn)確的預(yù)算。

很多企業(yè)都是看看上一年的利潤(rùn)和銷量，然后猜測(cè)一下今年的利潤(rùn)狀況，隨意確定一個(gè)比例作為廣告預(yù)算投入到營(yíng)銷活動(dòng)中。這種做法并不科學(xué)，由于看不到公司的整體發(fā)展趨勢(shì)以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，隨意確定的廣告預(yù)算可能太過(guò)消極，無(wú)法滿足銷售增長(zhǎng)的需要，也可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境的惡化而導(dǎo)致血本無(wú)歸，存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)這種情況，我們根據(jù)以往為客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，給出以下建議，希望能給廣告主帶來(lái)新的啟示：

1 不要只看當(dāng)年的利潤(rùn)和銷量情況，而要看看連續(xù)幾年的營(yíng)業(yè)狀況。這樣對(duì)公司發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)會(huì)更加準(zhǔn)確。如果公司處在穩(wěn)步上升的時(shí)期，企業(yè)就可以適當(dāng)增加預(yù)算，滿足市場(chǎng)推廣的需要，保證廣告預(yù)算的增加是合理的，能夠控制風(fēng)險(xiǎn)。有的企業(yè)對(duì)企業(yè)發(fā)展特別有信心，在年初就拿出大筆廣告預(yù)算，但是市場(chǎng)總是存在著不可預(yù)料的因素，比如經(jīng)濟(jì)危機(jī)等，這樣就有可能會(huì)出現(xiàn)投入巨額廣告費(fèi)卻看不到回報(bào)的情況。一個(gè)比較合理的做法就是分段預(yù)算，年初做一個(gè)預(yù)算，然后看看企業(yè)上半年的經(jīng)營(yíng)狀況，在年中對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行調(diào)整。這種做法可以將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，而且營(yíng)銷傳播活動(dòng)可以隨著企業(yè)發(fā)展實(shí)時(shí)變化。

2 不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。現(xiàn)在各大熱門(mén)媒體資源都在年初進(jìn)行招標(biāo)，很多企業(yè)熱衷于追逐標(biāo)王效應(yīng)，為了爭(zhēng)奪這些有限的優(yōu)勢(shì)資源，將所有的預(yù)算都拿來(lái)進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，導(dǎo)致其他的傳播活動(dòng)缺乏預(yù)算，無(wú)法進(jìn)行。我們的建議是將廣告預(yù)算分成幾份，拿一部分去購(gòu)買熱門(mén)媒體，或者集中購(gòu)買媒介，這樣可以獲得比較大的優(yōu)惠，但是手中也必須要留有一份靈活機(jī)動(dòng)的預(yù)算，來(lái)滿足其他傳播活動(dòng)的需要。

3 對(duì)于有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代就要有新的數(shù)據(jù)追蹤方式。企業(yè)可以建立自己的ROI模型，利用軟件來(lái)預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的投資回報(bào)。企業(yè)可以利用追蹤工具掌握產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，明確由何種途徑產(chǎn)生了多少銷量，衡量不同媒介傳播的效果，并指導(dǎo)下一步的傳播活動(dòng)。一些專業(yè)的媒介公司，比如實(shí)力傳播，就在不斷開(kāi)發(fā)科學(xué)合理的ROI模型。如果廣告主有這方面的需求，但缺乏相關(guān)技術(shù)，也可以選擇與媒介代理公司合作。

另外，很多廣告主意識(shí)到，在媒體購(gòu)買過(guò)程中，廣告主與媒體不僅僅是商業(yè)上的關(guān)系，更要與媒體交朋友，拿出一部分預(yù)算作為公關(guān)費(fèi)用，投入到行業(yè)以及與媒體的日常溝通當(dāng)中，這部分投資也一定能產(chǎn)生相應(yīng)的回報(bào)。

溫故而知新 數(shù)據(jù)分析是廣告預(yù)算的基礎(chǔ)

毫不夸張地說(shuō)，數(shù)據(jù)分析是廣告預(yù)算的基礎(chǔ)和靈魂。精確的數(shù)據(jù)可以讓廣告主對(duì)企業(yè)狀況和營(yíng)銷傳播活動(dòng)了如指掌，使廣告預(yù)算更加準(zhǔn)確。例如寶潔公司這類國(guó)際性的大牌企業(yè)，每年都會(huì)投入巨額的廣告費(fèi)，為了實(shí)現(xiàn)最大化的投資回報(bào)，它們組建了龐大的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，分析每一個(gè)廣告營(yíng)銷活動(dòng)的效果，建立起品牌曝光率等效果衡量指標(biāo)。

廣告主感覺(jué)最棘手的一個(gè)問(wèn)題就是如何決定廣告預(yù)算的分配。電視廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)各占多大比例？是否應(yīng)當(dāng)增加“口碑”營(yíng)銷的預(yù)算？銷售點(diǎn)數(shù)量要不要增加？體驗(yàn)式營(yíng)銷要不要做？面對(duì)眾多的選擇，如何取舍正變得越來(lái)越難。在沒(méi)有接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)可供參照的條件下，營(yíng)銷人員作出的決定很可能會(huì)脫離客觀現(xiàn)實(shí)且蘊(yùn)藏風(fēng)險(xiǎn)。

廣告主需要一個(gè)快速有效的方法來(lái)評(píng)估消費(fèi)者與其同類品牌的各種接觸點(diǎn)。他們需要了解各接觸點(diǎn)的相對(duì)影響及其品牌在每個(gè)接觸點(diǎn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的表現(xiàn)。實(shí)力傳播營(yíng)銷投資回報(bào)追蹤調(diào)查是一個(gè)在全球范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用的研究方法，可以對(duì)全部接觸點(diǎn)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較，指導(dǎo)廣告主選擇最佳的接觸點(diǎn)。

依據(jù)這一模型，實(shí)力傳播中國(guó)團(tuán)隊(duì)遍訪中國(guó)一到五線城市，對(duì)消費(fèi)者及其行為模式進(jìn)行了深入訪問(wèn)和廣泛調(diào)研，進(jìn)一步完善了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷接觸點(diǎn)工具；通過(guò)大量的模型來(lái)衡量各種媒介傳播活動(dòng)的效果，針對(duì)不同的營(yíng)銷階段、不同地域、不同人群、不同商品，分別得出最有效的接觸點(diǎn)組合；利用接觸點(diǎn)工具全面掌握企業(yè)產(chǎn)品如何能達(dá)到最優(yōu)化的曝光率，從而對(duì)廣告投放的預(yù)算作出指導(dǎo)。

當(dāng)然，已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始用各種指標(biāo)來(lái)衡量品牌曝光率，比如百度搜索量等。總而言之，企業(yè)一定要?jiǎng)佑酶鞣N資源來(lái)獲取營(yíng)銷活動(dòng)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，這樣才能實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確預(yù)算，在市場(chǎng)中立于不敗之地。