假如你是按順序來閱讀這本書中的章節(jié)的話，你就打下了堅實的基礎來理解和學習文案寫作。

本章是建立在我多年文案寫作生涯中切實理解和掌握的知識的基礎之上的。學習這一章并不難，但是要理解它為什么如此重要就需要多花一點時間了。

廣告要做的事情之一就是與讀者或觀眾產生共鳴。廣告是溝通的終極形式，它的目的就是促使顧客采取行動——通常是掏出他們的血汗錢來購買一種產品或服務。但是因為某種原因，很多廣告人都忘記了這種溝通形式中的一個關鍵點——那就是，它應當是個人化的。

作為個人溝通的一個好例子，讓我們首先來談談直郵。在直郵中，個人溝通非常容易理解，畢竟，你是在寫一封給個人的信。

但是在創(chuàng)作一封附在郵件里的信時，很多文案撰稿人寫的信就好像是藏在一堵墻后面，通過一個麥克風向廣大觀眾講話一樣，比如下面這個：

我們是ABC公司。我們希望能夠邀請你們全體再次參觀我們在即將到來的貿易展覽會中的展覽。我們的工作人員會在那里與你們見面，向你們演示我們的新式釘扣機。

用個人化的方式也許應該這樣說：

嗨，你可能還記得我，上次貿易展覽會上的那個人。好吧，我希望能邀請你來參加最新的這屆展覽會，我將與你在那兒再次見面，向你展示我們的新式釘扣機。

你看見不同了吧？第二個版本要更加私人、直接。這是我在和你交談——而不是同一幫人在交談?？瓷先ゾ拖袷俏易鳛閭€體在給另外一個個體寫信。

現在，在直郵廣告中這樣做就對了。為什么不將你的信寫得更個人化、更直接點呢——更像一個人以一種直接的、面對面的方式與另一個人和藹地交談？當然，在一些情況下，和藹可能不是最好的方式。這沒關系，只要你使用類似“我”、“你”這樣的詞語，你就創(chuàng)造出了一種個人化的溝通形式。

溝通中的情感過程

還記得我前面提到過，文案寫作是把一個創(chuàng)意形成文字的情感傾瀉。我還說過，文案寫作很大程度上是一個感性的過程?？纯聪旅孢@兩封來自同一家公司的信吧，看看其中一封看上去會比另外一封多出多少感情色彩。