長文案方針

如果你搞明白了，就會知道其實沒有文案長度的限制。舉例來說，如果一個好的推銷員在10分鐘之內達到了銷售目的，向一個目標客戶售出了一個價值19.95美元的家用小玩意兒，而另外一個推銷員花費了數(shù)月來進行推銷，最后賣出了價值百萬美元的高速印刷機。誰會是更好的推銷員呢？這個問題當然沒有答案。他們都有可能很好，也都有可能很差。那為什么會有這些關于文案長度的爭論呢？就像我此刻希望你相信的那樣，如果平面廣告和面對面推銷是非常類似的，那么為什么不能遵循同樣的原則呢？

現(xiàn)在讓我們花一點時間，來看看影響廣告需求增加的兩個要素。

價格點：價格點越高，就要用越多的廣告內容來解釋這個價格的合理性或者創(chuàng)造需求。這是普遍適用于文案寫作的規(guī)則，除非該價格被認為是物超所值（這樣的話文案就要少一些），或者更低的價格似乎缺乏可信度（這樣的話文案就要多一些）。更多的文案能令你提升產品的價值，在零售價格上增添更多的美元。簡而言之，通過勸服消費者，你能夠從你的產品上賺到更多的錢。

獨特的產品：這件產品越是不同尋常，你就越需要使產品迎合顧客，就越需要專注于創(chuàng)造購買環(huán)境，解釋產品的新特性。一般這些產品很難通過零售的方式售出。當你的文案長度適中時，郵購將是一種完美的方法。

總之，使用長文案有兩個基本原因。原因一是你要有足夠的內容創(chuàng)造出一種能誘發(fā)目標客戶購買心情的環(huán)境。原因二是你要有足夠長的時間來講述自己產品的所有事。

短文案也能產生作用

來自英國Scottcade郵購公司的羅伯特·斯科特來到我的研討班，告訴我他的方法違背了我所有的規(guī)則。他的郵購型錄文案非常短，但仍然售出了大量商品。

然而，事實上他的郵購型錄相當遵守我的規(guī)則。第一，他通過高超的攝影技巧，拍出的產品都顯得很高雅。第二，同其他公司或者零售商相比，他的價格非常低。正因他以如此低廉的價格來出售產品，且廣告環(huán)境也是如此有效地將顧客置于一種購買心情中，所以很多在常規(guī)文案中需要做的事情他已經(jīng)借視覺效果和價格點來完成了。另外，他的媒介是郵購型錄。在型錄中，長文案一般是不需要的，型錄創(chuàng)造出一種環(huán)境，省去了你需要在文案中創(chuàng)造購買環(huán)境的時間。

我不是想向你推銷長文案。我也曾使用過短文案，有時還是非常短的文案。但是我使用的短文案都是確實必要的，而且價格點都很低，這樣的短文案也能達到效果。事實上，我并不特別傾向于長文案或者短文案，我要的是讓客戶能掏出血汗錢來購買產品或服務。坦率地說，在一則廣告的創(chuàng)作過程中，文案的長度只是眾多需要考慮的因素之一而已。

所以這章需要記住的公理非常簡單：

公理11

文案應該長到足以引導讀者按照你的要求去做。

人們會看完整篇的文案嗎？有些人會，而且這些人已經(jīng)多到可以使我和其他文案作家們過上舒服的生活了。