在人們對大腦有了新的研究知識以后，就必須摒棄完全理智的消費者和完美的經(jīng)濟人的概念。因為我們的信息處理能力以及決策能力是在兩個不同的、互為補充的系統(tǒng)中運行的：一個系統(tǒng)通過直覺或感覺做出決定（“自動導(dǎo)航系統(tǒng)”，位于間腦部位）；另一個“理性的”系統(tǒng)進行邏輯思考（“意識導(dǎo)航系統(tǒng)”，位于大腦皮層上）。2

大腦皮層是人類具有的獨特特征。從最初約4500萬年以前以直立行走為標(biāo)志的南方古猿到今天的智慧人，人類的大腦皮層容量從最初的300立方厘米發(fā)展到約1200至1300立方厘米，大約翻了4倍。

大腦皮層的進化表明我們提高了行為和思維的復(fù)雜性，但還是被間腦牢牢地鎖定，這使得我們像裝備了自動導(dǎo)航系統(tǒng)一樣在特定軌道上無意識運動。一旦偏離這條軌道，就會引起不適，比如：害怕、煩惱、憤怒，從而迫使我們采取相應(yīng)行動以消除這種感覺。一旦重新回到正常軌道上，舒適的感覺就回來了，例如：樂趣、愉悅、安全感、幸福。這種現(xiàn)象不是基于大腦皮層理性思考的結(jié)果，而是占統(tǒng)治地位的腦干作用的結(jié)果。

位于間腦的“自動導(dǎo)航系統(tǒng)”會做出快速的、自發(fā)的和不需要耗費太多精力的決定。它會控制我們的日常例行工作，并且讓我們快速高效地做出決定?，F(xiàn)實生活中占壓倒性多數(shù)的購物決定都是在無意識的情況下由自動導(dǎo)航系統(tǒng)做出的。

在剩下的更少情況里，位于大腦皮層的有意識導(dǎo)航系統(tǒng)才會啟動。這是我們需要花費更多時間進行深入思考和了解的。與此對應(yīng)，理性導(dǎo)航系統(tǒng)更加審慎的工作過程需要花費大量精力。這兩個系統(tǒng)之間有著質(zhì)的區(qū)別：“自動導(dǎo)航系統(tǒng)”的自動學(xué)習(xí)過程很漫長。假如已經(jīng)內(nèi)化了一條規(guī)律，那么我們可以幾乎不經(jīng)過思考甚至完全無意識地遵循這條規(guī)律。相反，“有意識導(dǎo)航系統(tǒng)”則非常靈活，它能很好地適應(yīng)一個新的環(huán)境和學(xué)習(xí)的新規(guī)則。

歸納起來就是：因為人類擁有復(fù)雜的大腦皮層細胞結(jié)構(gòu)，所以我們能做出非常復(fù)雜的決定。但是真正的決定是由腦干——我們的自動導(dǎo)航系統(tǒng)做出的，它也是人類經(jīng)過漫長進化的大腦中最古老的部分。為了少消耗能量，大腦更偏愛使用自動導(dǎo)航系統(tǒng)，因為購物看起來是很費力的活動。一項來自美國的研究表明，在貨架前選擇商品會增加我們的大腦負荷和疲勞感。接受測試者在做出困難的購物決定以后，相應(yīng)地對復(fù)雜問題的解答能力會大大下降。

我們的自動導(dǎo)航系統(tǒng)會按如下原則處理問題：目前為止保持的習(xí)慣，將來會照搬不誤。如果現(xiàn)在碰到意外的情況，只要不是完全陌生的，那么自動導(dǎo)航系統(tǒng)就已經(jīng)在我們察覺之前替我們做好了決定。所以說是我們的大腦去購物，而不是我們自己！

位于間腦部位的自動導(dǎo)航系統(tǒng)能從根兒上控制我們的行為，它能快速而省力地做出決定。位于大腦的意識導(dǎo)航系統(tǒng)則反應(yīng)較慢，控制力更強，但需要耗費大量精力。