M034從無到有階段的企業(yè)特點

產(chǎn)品從無到有，要完成從激情、想法到商品、銷售的“驚險一跳”，首先需要解決的是向顧客與市場提供什么產(chǎn)品或服務的問題。在這個階段，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

有人說創(chuàng)業(yè)企業(yè)不要談戰(zhàn)略、更不要講產(chǎn)品戰(zhàn)略，什么產(chǎn)品賺錢就做什么。說這些話的，要么是小商人，賺貨物倒手的差價，要么就不是做企業(yè)的人。

作為向顧客及市場提供產(chǎn)品或服務的企業(yè)，沒有對企業(yè)戰(zhàn)略特別是產(chǎn)品戰(zhàn)略的思考，企業(yè)投資與營銷做什么呢？

任何創(chuàng)業(yè)者都會知道向誰、提供什么產(chǎn)品或服務、自己的競爭優(yōu)勢是什么以及如何去接觸或說服客戶，即使這些認識是錯誤的。上述要素，是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心結(jié)果——不僅是內(nèi)容，而是產(chǎn)生或好或壞結(jié)果的判斷及行動。

戰(zhàn)略不是必須有專家分析報告、漂亮的PPT形式等，戰(zhàn)略是企業(yè)的經(jīng)營決策，一種取舍，一種確定之后的堅持，這種堅持中包括投入企業(yè)所有可能的資源，即承擔風險，去創(chuàng)造市場價值，最后體現(xiàn)為企業(yè)資產(chǎn)的增加。

二代創(chuàng)業(yè)家可以從前輩的資金、產(chǎn)品、人脈等起步，更多的創(chuàng)業(yè)者則需要從零起步，從零資產(chǎn)甚至負資產(chǎn)起步。

無論起步時的背景及資源狀況如何，創(chuàng)業(yè)者都必須具備經(jīng)營價值鏈任何一個環(huán)節(jié)上的獨特能力，這種能力不是只有物質(zhì)或有形資產(chǎn)，個人思維、個人勤奮、家族支持、社會關系等都可以變?yōu)橘Y源。

企業(yè)經(jīng)營成功的標志都是用個人資源（Resources）創(chuàng)造出企業(yè)資產(chǎn)（Assets）。

實現(xiàn)資源到資產(chǎn)轉(zhuǎn)變的神奇工具，不僅是資源本身，更需要創(chuàng)業(yè)者（未來企業(yè)家）的戰(zhàn)略思維能力與戰(zhàn)略行動能力。正是創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)略思維，才能圍繞企業(yè)的產(chǎn)品與目標，將個人資源轉(zhuǎn)變成企業(yè)的戰(zhàn)略性資源（經(jīng)營性資源），從而驅(qū)動企業(yè)增長。

戰(zhàn)略性資源，指那些為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標保駕護航的優(yōu)先性選擇。硬資產(chǎn)——企業(yè)資產(chǎn)負債表里的項目，恰恰大多不是戰(zhàn)略性資源；軟資源——經(jīng)理人團隊、領導人、社會關系（人脈、口碑）等，才是戰(zhàn)略性資源。

企業(yè)戰(zhàn)略即使不是關系生死存亡，也是決定著增長或衰敗、盈利或虧損的分界線，絕不是裝點門面的書面文章。當企業(yè)在談到戰(zhàn)略這兩個字的時候，至少讓自己處于這種臨界性的決策狀態(tài)，才能知道戰(zhàn)略究竟意味著什么。

從無到有階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略決定企業(yè)生死，這個階段的產(chǎn)品智造方法，不是結(jié)構(gòu)化或長壽化方法，是在策略性方法與創(chuàng)新性方法之間作出選擇，然后選擇具體的產(chǎn)品智造方法。

M035從無到有的產(chǎn)品戰(zhàn)略關鍵詞：洞察、策略、聚焦

我們將這個階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略分為以下三個關鍵要素與步驟：

1洞察明大勢

洞察不是市場調(diào)查，不是專家研究，也不是規(guī)范分析，而是在基于市場調(diào)查、運用專業(yè)工具、經(jīng)過科學分析之后的判斷：與自己的產(chǎn)品及服務有關的機會洞察。

機會洞察的核心，是通過對產(chǎn)品的品類規(guī)模、行業(yè)結(jié)構(gòu)等的分析，確定自己產(chǎn)品所在市場的類型以及是否存在重大的機會。具體地說是從下面五個方向上確定產(chǎn)品的突破口：

一看競爭機會：自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有什么競爭優(yōu)勢，如價格、品質(zhì)、顧客服務、產(chǎn)品概念等。

二看行業(yè)趨勢：行業(yè)所處階段是規(guī)?；?qū)動還是價值化驅(qū)動，或者存在創(chuàng)新性驅(qū)動的機會。確定行業(yè)驅(qū)動力的重心，才能作出正確的產(chǎn)品定位。

在規(guī)?；厔菹拢邇r產(chǎn)品難以生存，如電子書市場；在價值化趨勢下，走價格導向的產(chǎn)品，不是明智的選擇，比如烘焙（面包房），消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新、品種豐富及口味的需求遠遠高過單一產(chǎn)品的價格。掌握了新技術(shù)、新工藝、新材料等，則可以采用創(chuàng)新產(chǎn)品智造方法。

三看驅(qū)動引擎：產(chǎn)品不具備獨創(chuàng)或超性價比的時候，渠道運作能力往往是產(chǎn)品進入市場的關鍵引擎。

金絲猴奶糖沒有大白兔知名度高，金絲猴選擇了避開一線城市、投入更多的銷售人員、加強三四級市場的服務與銷售，做鋪貨、做終端，持續(xù)穩(wěn)健成長為綜合性食品集團。

四看顧客需求：在這個階段，個別企業(yè)會采取創(chuàng)新性產(chǎn)品進入市場，這就需要從顧客未被滿足的需求入手，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，如五谷道場的非油炸方便面。

五看商業(yè)模式：銷售模式、收入模式、業(yè)務模式等。好想你棗業(yè)的連鎖專賣店模式、凡客誠品的平臺整合資源的電子商務模式、動漫產(chǎn)業(yè)卡通形象授權(quán)收入模式等。

在8848宣告電子商務失敗、互聯(lián)網(wǎng)進入低潮的時候，馬云認為電子商務=鼠標+水泥是一個錯誤概念。馬云的洞察是：電子商務在早期，必須基于買家與賣家的價值需求：對于買家（網(wǎng)購迷）這是一個省事、省時間的“看貨”渠道，對于賣家（網(wǎng)商）則是一個低成本、低風險的渠道投資。當網(wǎng)商、網(wǎng)購迷規(guī)模增大并產(chǎn)生依賴的時候，電子商務將回歸其作為一種便捷交易渠道的功能。于是先有B2B的阿里巴巴，又誕生了C2C的淘寶。

獲得大勝的企業(yè)在創(chuàng)立之時，都是從一個與眾不同的產(chǎn)品洞察開始，逐步建成完整的商業(yè)體：品牌名稱、產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、客戶開發(fā)策略、傳播推廣策略、組織團隊等等，最終這個商業(yè)體長成參天大樹。

洞察是從平常的商業(yè)或生活表象下面，發(fā)現(xiàn)一座“金山”的礦脈。

洞察需要直覺、用心，這個過程很難量化。大部分商業(yè)洞察可以從一個有效的邏輯與方法中開始：運用產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略思維，從研究準備進入的產(chǎn)業(yè)開始，思考這個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)、特點、趨勢、關鍵要素等，而不是只盯著自己的產(chǎn)品。

圖3-3商業(yè)洞察的五個突破口