再來舉一個以傳播主導的飲品品牌的有力的例子—瓶裝水。為何瓶裝水如此受歡迎呢？我們被告知水是一種很好的東西，我們應該多喝水。但是為什么水還需要進口呢？比如說從法國、意大利、蘇格蘭高地進口到日本。難道說這些水喝起來和本地的自來水不一樣嗎？并不盡然。有人說可以分辨異同，但其實他也說不出不同在哪里。不過瓶裝水擁有的情感內涵，如健康、純凈、活力、低脂，這些因素都會引起訴求共鳴。并且，包括我在內的所有人，都愿意花相對多的錢去購買這種飲料所帶來的情感上的滿足。Badoit和Perrier就是靠這種情感溝通獲得成功的。

傳播其實還有另一層含義。因為網(wǎng)絡使得傳播變得前所未有的重要，也改變了傳播的性質。幾年前，傳播還只是單行道，是從品牌或企業(yè)通向顧客的單行道。而現(xiàn)在，顧客不但可以和企業(yè)溝通。如果顧客不喜歡這個品牌，他可以通過博客告訴全世界。

所有這些都改變了傳播的規(guī)則。企業(yè)和品牌的傳播必須變得更縝密，更集中，更加多元化，而不是從前那樣不顧他人。當顧客的話語越來越多，越來越善于表達，且具有批判性，企業(yè)也必須學會傾聽，這一點變得非常重要。所有這些歸根結底就是在說：與以前比起來，傳播已經(jīng)成為更加復雜的品牌表達方式，我們駕馭它的時候要小心又小心。

行為—企業(yè)怎樣對待內部人員和外部世界

我們購買的所有服務都是以行為主導的。超市以及零售商有著許多行為因素；航空公司、金融服務以及酒店業(yè)也是如此。從醫(yī)療保健業(yè)到傳播行業(yè)，從運輸業(yè)到假日服務，從商業(yè)到教育業(yè)，幾乎沒有一家企業(yè)可以說是與大量行為因素無關。除了行為因素，還關聯(lián)著一個或者更多的品牌因素。

醫(yī)院就是一個很有意思的各種品牌因素綜合體。產(chǎn)品固然重要：比如，我們一定不愿去醫(yī)生有醫(yī)療事故記錄的醫(yī)院就醫(yī)。但同時我們也很關注醫(yī)院的環(huán)境和服務情況。我們的判斷往往是基于病房的情況或者護士和醫(yī)生的態(tài)度等。

航空公司更是行為主導型品牌的經(jīng)典案例。我們對航空公司的選擇基本上基于其服務水平—是自從我們踏入機場那一刻起到提取行李的那一刻的體驗結束，而不會太在乎從布達佩斯到阿姆斯特丹所花的時間。

行為通常是服務業(yè)品牌的最重要的因素。以服務主導的品牌塑造與以產(chǎn)品主導的品牌塑造是不同的。一個以產(chǎn)品主導的品牌，顧客的體驗基本上是一致的。比如說一塊瑪氏巧克力（Mars bar），不管你吃多少次，味道還是一樣。然而，服務業(yè)的品牌就不同了，比如一個航班，每一次體驗都會不同—因為你每次搭乘這趟航班都會遇到不同的空乘人員。巧克力這種產(chǎn)品是不會有頭疼的身體問題的，也不會遇到帶孩子之類的麻煩，但是服務你的人就會有了。

在一個以服務主導的品牌企業(yè)里，那些員工就是這個企業(yè)的品牌。他們在不同的時候狀態(tài)也會不一樣。他們會疲憊，會厭煩，會焦慮。而以產(chǎn)品主導的品牌不存在這類問題。所以服務性的品牌比起產(chǎn)品主導的品牌來說更加難以管理。因為在服務性的行業(yè)里你需要管理的是人。

這一點給我們的啟示是，以服務主導的品牌比以產(chǎn)品主導的品牌更加需要加強內部人員的管理。這也就是為什么“以品牌為生”這句俗話很適合服務行業(yè)。

的確，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導型的品牌也是服務性的品牌。飛機發(fā)動機生產(chǎn)商這種高科技行業(yè)應歸屬于產(chǎn)品主導型品牌，這一點毋庸置疑。但是，勞斯萊斯、普惠（Pratt&Ｗｈｉｔｎｅｙ）還有GE飛機發(fā)動機制造商在服務方面的競爭完全不亞于其在產(chǎn)品方面的競爭—比如說合適的地理位置、服務中間環(huán)節(jié)、全球快速反應，還有額外的服務使其產(chǎn)品更有競爭力。

如果你的公司主要是以服務為主導的品牌，就必須在員工培訓上持續(xù)地大力投入。正是你的員工，而不是別人，更應該以品牌為生，并了解服務與產(chǎn)品之間的關系。

總結

—在你的企業(yè)，品牌的四個方面怎樣才能平衡？

—你可以在這四個方面之間拿捏得恰到好處嗎？

—你是否采取了合適的管理架構來對付各個方面產(chǎn)生的問題？