第二節(jié)

品牌架構(gòu)

每一個(gè)企業(yè)都要為它的品牌制定一套框架模式。

這就是“品牌架構(gòu)”。

這個(gè)架構(gòu)必須清晰，易于理解，而且是可持續(xù)一致的。

大多數(shù)企業(yè)的品牌架構(gòu)可以概括為三種基本類(lèi)型之一。

單一品牌架構(gòu)

—統(tǒng)一的商業(yè)識(shí)別

企業(yè)上上下下、所有分支都使用一個(gè)名稱(chēng)和一套視覺(jué)系統(tǒng)（例如，雅馬哈、維珍、匯豐、易捷）

背書(shū)架構(gòu)

—多元化的商業(yè)識(shí)別

企業(yè)擁有不同的品牌，每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有企業(yè)名稱(chēng)的背書(shū)和視覺(jué)風(fēng)格（例如，雀巢、聯(lián)合技術(shù)、桑坦德銀行）

多品牌架構(gòu)

—基于不同品牌的商業(yè)識(shí)別

企業(yè)擁有不同的品牌，或者擁有不同的公司，它們各自之間是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的【例如，英國(guó)帝亞吉?dú)W集團(tuán)(Diageo)、寶潔、 蘇格蘭皇家銀行（RBS）、通用電氣

上述三種類(lèi)別并不是嚴(yán)格區(qū)分而互不相交的，它們之間也會(huì)在很多地方重合。它們的存在是因?yàn)槊舾械纳虡I(yè)邏輯。在某些領(lǐng)域，關(guān)于采取哪種企業(yè)架構(gòu)有著歷來(lái)的傳統(tǒng)。例如，消費(fèi)品牌一般采用多品牌架構(gòu)，而石油公司一般是單一品牌架構(gòu)，當(dāng)然也會(huì)有例外。

單一品牌架構(gòu)，統(tǒng)一的商業(yè)識(shí)別

在這種模式下，企業(yè)本身就是品牌。它與另外兩個(gè)類(lèi)別的不同在于它在企業(yè)中強(qiáng)調(diào)品牌的一致性—不管是內(nèi)部還是外部受眾都一樣。而后二者則往往強(qiáng)調(diào)某些受眾。

如前所述，因?yàn)槠髽I(yè)行為變得很透明了，所以企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)表達(dá)自我就成為一種趨勢(shì)。所以單一品牌架構(gòu)很受歡迎。

在日本和韓國(guó)，就有單一品牌架構(gòu)的傳統(tǒng)，即使很多產(chǎn)品之間沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，也還是用同樣的品牌名稱(chēng)。比如說(shuō)三菱，是汽車(chē)品牌，也是銀行品牌、魚(yú)罐頭品牌等。公司謹(jǐn)慎地采用單一品牌架構(gòu)，使用統(tǒng)一的名稱(chēng)來(lái)提升它們某種特定的理念。

案例?維珍集團(tuán)對(duì)單一品牌架構(gòu)模式的近乎極致的使用就是強(qiáng)有力的證明。它的名稱(chēng)、品牌識(shí)別，來(lái)源于它最早發(fā)跡的音樂(lè)娛樂(lè)業(yè)，而現(xiàn)在擁有了航空公司、鐵路、金融服務(wù)、移動(dòng)電話和媒體行業(yè)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者品牌打上維珍的名字，他就是標(biāo)榜著放松、非正式、滿(mǎn)足的、友好的風(fēng)格。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，維珍不僅僅是代表著質(zhì)量，更代表著一種生活態(tài)度。

翠豐集團(tuán)（Kingfisher）在印度既是航空公司也是啤酒品牌……直到現(xiàn)在，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)將來(lái)它還會(huì)成為什么。

哈佛大學(xué)也是采用單一品牌架構(gòu)模式的。哈佛有很多學(xué)院，大多被冠以哈佛二字，例如哈佛商學(xué)院，它也許是世界最知名的管理學(xué)院。其實(shí)它還有自己的分支，比如《哈佛商學(xué)院報(bào)》和《哈佛商業(yè)雜志》。二者都以哈佛為榮，反過(guò)來(lái)也對(duì)哈佛的聲譽(yù)產(chǎn)生積極影響。

單一品牌架構(gòu)主要的好處在于，因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)以及所有的宣傳都被冠以相同的企業(yè)名稱(chēng)和視覺(jué)風(fēng)格和特征，企業(yè)的某一種產(chǎn)品賣(mài)得好或者營(yíng)銷(xiāo)很成功，對(duì)它其他的產(chǎn)品也帶來(lái)同樣好的影響。人們把這樣的企業(yè)視為一個(gè)整體，它與員工、供應(yīng)商和外部世界的關(guān)系非常清晰、穩(wěn)定，相對(duì)而言更容易控制，管理成本也不高。

此外，單一品牌架構(gòu)的企業(yè)往往都易于識(shí)別，定位清晰。這在市場(chǎng)中是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，這種企業(yè)的缺點(diǎn)在于，只要一部分業(yè)務(wù)陷入困境，其他業(yè)務(wù)也會(huì)受到牽連。

背書(shū)架構(gòu)，多元化的商業(yè)識(shí)別

這種類(lèi)別也許是最重要的一種，至少是很常見(jiàn)的一種。很多公司是靠并購(gòu)而快速成長(zhǎng)起來(lái)的。這些公司傾向于采用背書(shū)的品牌架構(gòu)是因?yàn)樗鼈兿Ｍ贡徊①?gòu)的品牌仍然保持原有的優(yōu)勢(shì)。它們可以保持原有的品牌，雖然這會(huì)耗費(fèi)很多成本來(lái)維護(hù)，但這也使得各個(gè)品牌與背書(shū)企業(yè)之間在市場(chǎng)上保持平等。公司可以把自己的品牌與背書(shū)企業(yè)的品牌聯(lián)合使用，這使得企業(yè)可以有更大的開(kāi)放度。背書(shū)企業(yè)關(guān)注于金融類(lèi)的受眾、股東、評(píng)論員、政府、立法者，還有它內(nèi)部員工、潛在員工、退休員工以及類(lèi)似的團(tuán)體，而各單獨(dú)品牌更關(guān)注于顧客和供應(yīng)鏈。