忠誠(chéng)的顧客往往在兌現(xiàn)積分的時(shí)候消費(fèi)得更多，為什么呢？人們喜歡“外財(cái)、偏財(cái)”，花出去的錢，又回到自己的手里，就好像這是撿來(lái)的東西。如果你在某家飯店的積分夠兌現(xiàn)50美元的消費(fèi)券，很有可能你會(huì)帶好友或者家人一起來(lái)用餐，然后消費(fèi)的數(shù)額遠(yuǎn)不止50美元。你們?cè)俅喂馀R，消費(fèi)額很有可能達(dá)到150美元。150美元減去抵用券50美元，你還要支付100美元。對(duì)飯店來(lái)說(shuō)，這筆買賣很值得。再加上你之前為積攢兌現(xiàn)50美元抵用券的消費(fèi)額，飯店何樂而不為？如果一開始飯店就沒給食客再次光顧的理由，你就很難留住回頭客。

foursquare的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與此類似，也是利用了顧客的消費(fèi)心理，很多行業(yè)里推出的會(huì)員計(jì)劃和其他針對(duì)會(huì)員的活動(dòng)已經(jīng)成了例行的事項(xiàng)。甜得樂的例子表明，foursquare的檢入獎(jiǎng)勵(lì)比傳統(tǒng)的忠誠(chéng)客戶計(jì)劃更深入，能更長(zhǎng)效持久地激勵(lì)顧客的忠誠(chéng)消費(fèi)。原因何在？游戲化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制深得人心。

將生活變成好玩的游戲

很多商業(yè)人士一開始就沒有考慮社交媒體網(wǎng)絡(luò)，尤其是新興的社交媒體，因?yàn)樗麄儾欢缃幻襟w網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。這種態(tài)度在數(shù)字時(shí)代是非常危險(xiǎn)的。誰(shuí)曾預(yù)料9 000萬(wàn)名民眾會(huì)在facebook上參與開心農(nóng)場(chǎng)的游戲，和好友競(jìng)相種植虛擬蔬菜，養(yǎng)奶牛?很多人一天里要花很多時(shí)間管理自己的虛擬農(nóng)場(chǎng)。你會(huì)覺得這很不可思議，但是他們就喜歡這樣。開心農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)為游戲的開發(fā)商星佳吸金無(wú)數(shù)，年收入高達(dá)6億美元。

多少人當(dāng)初曾誤以為twitter不過是隨便玩玩的東西而已，因而從沒有想過利用它。為什么？因?yàn)樗麄兏緵]有理解：怎么就有人要關(guān)注你早上喝的拿鐵咖啡如何？ 就是這些人錯(cuò)過了搭乘虛擬快車發(fā)展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。twitter目前已有1億個(gè)賬戶。78%以上的小公司在使用twitter與自己的顧客們溝通。很多這一類的小公司是等大公司在twitter上占有一席之地后進(jìn)入的。也就是說(shuō)，它們?cè)^望了很久，遲遲未能行動(dòng)，因?yàn)樗鼈儾焕斫馍缃幻襟w的作用。有些甚至認(rèn)為這種做法很可笑。

我曾讀到一篇博文，以非常詼諧的筆調(diào)說(shuō)明了twitter的4個(gè)發(fā)展階段。第一階段是完全不懂twitter；第二階段是試圖理解twitter，但沒能享受twitter的便利，因?yàn)槟憧赡芾胻witter對(duì)一群追隨者談了天氣的情況；第三階段，用戶終于開始享受twitter的樂趣，因?yàn)樗麄兊奶硬粩啾晦D(zhuǎn)載，自己也有了更多的追隨者；第四階段是完全沉溺于twitter。

我認(rèn)為foursquare及其檢入的風(fēng)潮，遵循的模式與twitter類似。兩個(gè)網(wǎng)站都與用戶和流行的媒體相關(guān)。在我對(duì)本書開展調(diào)研和訪問的7個(gè)月的時(shí)間里，我發(fā)現(xiàn)主流媒體描述foursquare的語(yǔ)氣有了很大的改變。一開始認(rèn)定自己不理解foursquare的人，后來(lái)成了全心全意宣傳foursquare的“大使”。他們告訴商家，foursquare應(yīng)該成為各公司社交媒體戰(zhàn)略的核心組成部分。