運(yùn)用：如何找到消費(fèi)者看重的產(chǎn)品價(jià)值

為了將這種方法運(yùn)用到你產(chǎn)品中來(lái)，你需要弄清楚兩點(diǎn)。首先，該產(chǎn)品的潛在顧客群愿意出價(jià)的范圍是多少？其次，顧客看重且你可以用來(lái)做參考并區(qū)分產(chǎn)品的因素有哪些？

這兩個(gè)問(wèn)題的答案都可以通過(guò)和顧客交流判斷出來(lái)。在工作中，我會(huì)采用不同的面談技巧去了解人們到底愿意花多少錢購(gòu)買某件商品。直接拋出這個(gè)問(wèn)題是不可能得到真實(shí)的答案的。在下一章里和本書(shū)的網(wǎng)站W(wǎng)WW.ADDRESS TBC上有一些此類面談的例子。如果你想有更多了解的話，你也可以在該網(wǎng)站上找到我的聯(lián)系方式。

找出顧客看重的商品價(jià)值有時(shí)候比較容易，你可以站在顧客的立場(chǎng)上思考他們可能購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的原因，這樣的事情你自己就可以完成。這個(gè)過(guò)程叫做“價(jià)值建?！?value modeling)，它是本書(shū)中很多定價(jià)方法的基礎(chǔ)，我建議你在實(shí)踐那些更進(jìn)一步的方法之前盡快完成這一步。你可以利用下面的表格將顧客看重的價(jià)值項(xiàng)記錄下來(lái)。

在填完一些最為基本的價(jià)值項(xiàng)之后，試著將表格拿給一些顧客或潛在的顧客看，和他們一起討論你的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)被購(gòu)買的原因。他們很可能會(huì)想到一些你之前沒(méi)有考慮過(guò)的價(jià)值或收益。當(dāng)他們提到你已經(jīng)考慮到的價(jià)值項(xiàng)時(shí)，在第二列畫(huà)上一個(gè)記號(hào)，以此記錄下人們提到這一特定價(jià)值的頻率。這樣做能讓你知道該價(jià)值項(xiàng)的重要性以及有多少顧客會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)價(jià)值購(gòu)買你的商品。

先不要給他們看這個(gè)表格，這樣你就能得到他們自發(fā)性的想法。等顧客再也想不出更多的價(jià)值項(xiàng)時(shí)，你再給他們看這張表格，看看在你已經(jīng)寫(xiě)下的價(jià)值項(xiàng)里有哪些是他們也認(rèn)同的。注意，你可能會(huì)得到比預(yù)想中更多的答案！當(dāng)我在企業(yè)中進(jìn)行這種活動(dòng)時(shí)，大多數(shù)時(shí)候我們都能在與顧客交流之前就想到20至30種價(jià)值項(xiàng)。

此后你應(yīng)該將靠前的答案（通常是前五個(gè)答案）拿給一群新的潛在顧客看，并問(wèn)他們會(huì)將這些價(jià)值跟哪些商品聯(lián)系在一起。在上面這個(gè)例子里，由于有高品質(zhì)巧克力和高端品牌形象這兩項(xiàng)的存在，他們或許會(huì)想到Green & Black牌巧克力或者高迪瓦巧克力。這一答案會(huì)為你的商品提供價(jià)格參照物。

接著將產(chǎn)品的各個(gè)價(jià)值項(xiàng)相組合，順其自然地形成價(jià)格范圍。試著用包裝來(lái)呈現(xiàn)出該產(chǎn)品或服務(wù)的不同價(jià)值組合。例如，如果你的巧克力的前四大價(jià)值項(xiàng)分別是味道好、讓人百吃不厭、向可可豆種植戶收購(gòu)時(shí)的價(jià)格公道、環(huán)保，你就可以據(jù)此設(shè)計(jì)出幾款不同的巧克力。你可以設(shè)計(jì)出較昂貴的巧克力，強(qiáng)調(diào)高端的品質(zhì)，并配以精美的外包裝和專家點(diǎn)評(píng)；你也可以推出能為農(nóng)民帶去額外補(bǔ)貼的巧克力，做一回“公平貿(mào)易”的超級(jí)粉絲；或者你還可以向?qū)r(jià)格敏感的顧客推出非有機(jī)巧克力。