在物資不足的時代，消費者需求呈現出明顯的一致性。人們對生活必需品的需求很強烈，消費以幾乎固定的模式隨著年齡以及收入的變化而變化。

在20 世紀70 年代后半期，豐田的宣傳語中有一句是“任何時候你都需要一輛皇冠轎車”。這句話生動地反映了當時一般消費者的需求。大家買的第一輛車一般是卡羅拉一類的大眾車，5~10 年后再換一輛稍微高級點的車，最后再換成當時豐田最高級的車—皇冠。

在那個時代，從卡羅拉到皇冠的飛躍是每個人的憧憬，因為大家普遍認為這是一個人成功的象征。所以，企業(yè)需要把握大眾的這種普遍需求，大量生產、大量銷售。這種營銷模式在當時是卓有成效的。

然而，隨著消費市場的成熟和物資的豐富，以及消費者需求的多樣化，大眾市場的概念逐漸弱化，大量生產均一產品、廉價銷售的傳統商業(yè)模式已經走到了盡頭。在這種時代大背景下，“任何時候你都需要一輛皇冠轎車”的口號已經行不通了?，F在，收入頗豐的人都會選擇普銳斯，而不再是皇冠。最近，環(huán)保車成為新潮流，大家都希望購買油耗低、質量好的車，也有很多人購買小型代步車。另外，通過百元店交首付，然后節(jié)衣縮食貸款買一輛寶馬車的人也不少。也就是說，收入、年齡與車輛選擇之間，以前是呈直線的等比關系，現在就不能一概而論了。消費者的需求與喜好隨著市場的細分化而變得復雜。隨著消費者需求的多樣化，掌握消費者的購買行為（因為什么原因買了什么車型）就更加困難。前文中講過，碧柔系列產品從1980 年上市到現在，已經發(fā)展成幾十種衍生產品。例如，十幾歲的男生普遍比較怕麻煩，為應對這個細分市場的需求，碧柔開發(fā)了男士潔面剃須兩用洗面奶。同時，碧柔還推出了濕巾、卸妝水、爽膚水、乳液、防曬產品、洗面奶、面膜、特殊護理產品、身體磨砂膏、止汗防臭劑等各種衍生產品，滿足顧客的多樣化需求的同時，也提高了營業(yè)額。反過來，如果碧柔不能推出多樣化的產品，就不能在競爭中取勝。

這種傾向在所有商品中擴展開來。比如醬油，以前各個公司都只有一種產品；現在，萬字醬油（日本醬油界的龍頭企業(yè)）推出了包括少鹽醬油在內的多種派生產品，以滿足顧客多樣化的需求。

不僅是日本，其他社會成熟化的國家也是如此，消費者需求呈現出明顯的多樣化趨勢，例如美國的光碟租賃業(yè)。

圖3–1 是美國著名的光碟租賃連鎖實體店（A 公司）與光碟租賃送貨上門服務（B 公司）的相關數據，該圖顯示了銷量好的光碟占整體銷售額的比例。