印刷企業(yè)都希望通過銷售產(chǎn)品掙錢，它們要擴大規(guī)模、銷量和市場占有率。對多納休而言，這恰恰是這項業(yè)務(wù)的特點，但是這樣做并不能帶領(lǐng)公司進入利潤區(qū)。小規(guī)模的印刷企業(yè)與數(shù)十億資產(chǎn)的大公司對抗，總是處于不利的地位。因此，他打算將重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。了解了客戶做什么、如何使用產(chǎn)品以及面臨的其他相關(guān)問題后，多納休懂得了應(yīng)如何以及在哪些方面為客戶創(chuàng)造額外價值。他的做法雖然有些脫離產(chǎn)品，但卻對客戶產(chǎn)品的使用和產(chǎn)品經(jīng)濟價值產(chǎn)生了正面影響。

在新的企業(yè)設(shè)計中，美登制圖公司改名為美登通信公司，這家公司深諳產(chǎn)品如何在市場中應(yīng)用，而不只是滿足于完成價值幾百萬美元的訂單。新一代的企業(yè)設(shè)計更好地為客戶提供了服務(wù)，更好地了解了客戶經(jīng)濟系統(tǒng)、客戶系統(tǒng)流程和價值鏈。一如既往采用這種設(shè)計的公司最終找到了一條內(nèi)部通道，從而從以產(chǎn)品為中心的企業(yè)設(shè)計轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡钠髽I(yè)設(shè)計。

通過與客戶的銷售、營銷和產(chǎn)品推廣人員建立一種新型的業(yè)務(wù)關(guān)系，多納休建立起了一種新的企業(yè)設(shè)計，這一設(shè)計不僅保護了原有的業(yè)務(wù)，而且從中挖掘出了許多其他價值。就這樣，美登制圖公司重塑了自我。它改變了印刷公司的企業(yè)設(shè)計，使其變成一種通信管理公司的形式。它根據(jù)客戶的實際需要，集宣傳材料的展示結(jié)構(gòu)設(shè)計、制作、生產(chǎn)和分發(fā)各個環(huán)節(jié)于一身。雖然并不涉及什么創(chuàng)新要素，但是美登公司確保了宣傳材料的用戶友好性，且在客戶的目標銷售渠道中發(fā)揮著應(yīng)有的作用。

美登的核心業(yè)務(wù)仍然是印刷，但實際上美登公司的員工并沒有將印刷當成最終目的，他們關(guān)注的是印刷能為客戶及客戶的合作伙伴帶來什么，并不一味追求過高的印刷技術(shù)和清晰程度。這些要素都很關(guān)鍵，但是它們不是公司的終極目標，它們僅僅是工具或者手段。

多納休說：“我們花大量時間討論客戶的業(yè)務(wù)，研究我們?nèi)绾螢榭蛻魟?chuàng)造更多的價值。因為如果我們能給它們帶來更多的價值，我們便會從它們那里拿到更多的業(yè)務(wù)。我們永遠不會認為，‘我們買一臺能讓打印速度提高15%的印刷機吧，這樣所有人都會來找我們了’。對于印刷企業(yè)來講，這無異于異想天開：成立一個印刷廠，客戶就主動送上門了。事實并非如此。只知道建立一家印刷企業(yè)而不考慮別的方面，你遲早都會破產(chǎn)。”

推廣美登通信公司的價值主張可不是一件容易的事，因為在許多公司看來，這樣的做法具有侵略性，而且牽扯了客戶企業(yè)中的許多人。傳統(tǒng)的印刷廠商通常只與客戶采購部門的某一個人定期接觸，但美登公司的人則與客戶企業(yè)中的許多人接觸，他們必須克服大多數(shù)客戶企業(yè)中各個方面的障礙。這樣做并不意味著要接觸所有人，特別是那些希望維持現(xiàn)狀的人。但是，傳遞這樣一種他們認為固有存在的價值觀念，意味著他們要與客戶銷售人員進行有效地合作。他們也與開發(fā)、市場營銷、促銷和財務(wù)部門的人進行交流，同時還花大量時間考察客戶之間互相競爭的零售渠道。