7月 走出去，沉下來

★ 無論是借船出海，還是抱團(tuán)出海，都需要一個(gè)很好的“胃”。

7月1日 “狼性文化”失意美國市場

【品牌感悟】當(dāng)一個(gè)新興品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場時(shí)，常常會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌雒媾R不理解、猜疑甚至攻擊等多種心理。品牌應(yīng)該保持一個(gè)公開、透明的姿態(tài)，處理好與當(dāng)?shù)孛襟w、政府和公眾的關(guān)系，讓利益相關(guān)方了解并支持品牌，管理好品牌利益相關(guān)方的預(yù)期。

【品牌分析】2013年4月，華為高層對外宣布“我們對美國市場已經(jīng)沒有興趣了”，這意味著華為將退出美國市場。在此之前，華為在美國進(jìn)行了大規(guī)模的投入，然而，由于品牌相關(guān)利益方的阻礙，華為現(xiàn)在不得已退出美國市場。這對美國所謂平等自由的市場來說是一個(gè)嘲諷，對華為國際化來說，也是一個(gè)遺憾。

近幾年來，華為在美國市場一直不順暢，原因在于知識產(chǎn)權(quán)、政治及公關(guān)等多種因素。華為在美國被誤解和指控，與全球網(wǎng)絡(luò)設(shè)備老大思科的背后策劃有很大關(guān)系。

然而，自我反思后發(fā)現(xiàn)，競爭對手、當(dāng)?shù)卣⒖蛻艉兔癖妼θA為品牌和文化的不理解也是不可忽視的因素。這反映了華為在品牌國際化過程中與當(dāng)?shù)孛襟w、政府和公眾溝通不暢，引發(fā)了所謂的國家安全憂慮，造成了品牌利益相關(guān)方預(yù)期管理的失敗。

“以客戶為中心，聚焦用戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值”是華為長期秉承的核心價(jià)值觀。品牌國際化是全方位的，包括品牌、公關(guān)、管理、人才等多方面。華為注重和客戶打交道，卻很少跟媒體打交道。

華為總裁任正非已經(jīng)成為業(yè)界的傳奇。讓記者頭疼的是任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為非常低調(diào)神秘，任正非也從來不接受記者的正式采訪。任正非的回答令人吃驚：“我們有什么值得見媒體？我們天天與客戶直接溝通，客戶可以多批評我們，他們說了，我們改進(jìn)就好了。對媒體來說，我們不能永遠(yuǎn)都好呀！不能在有點(diǎn)好的時(shí)候就吹牛?！焙茱@然，華為把媒體看成宣傳的工具，而不是一個(gè)溝通品牌利益相關(guān)方的系統(tǒng)。

任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為有自己獨(dú)特的風(fēng)格，推崇狼性文化和軍事化管理，把市場競爭看成你死我活的較量。但是作為國際化品牌，華為應(yīng)該站在品牌利益相關(guān)方的角度考慮問題，妥善地協(xié)調(diào)平衡與當(dāng)?shù)卣?、客戶、合作伙伴、投資者、社會(huì)甚至是競爭對手等方面的關(guān)系。

華為國際化要融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，讓美國國會(huì)議員、社會(huì)民眾甚至競爭對手相信你、歡迎你，共同做大市場，提升生產(chǎn)效率，推動(dòng)科技創(chuàng)新，為美國民眾提供更便捷的電子通信服務(wù)；而不是讓美國人擔(dān)憂一條狼闖入美國后院，要把他們的狗全部吃掉。

盡管華為的國際化是中國企業(yè)的經(jīng)典案例，但在品牌國際化方面，華為還有遺憾。一旦當(dāng)區(qū)域性品牌成長為國際品牌后，品牌的管理、文化必須保持透明、公開和開放的姿態(tài)，得到當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)利益相關(guān)方的理解和支持，才能贏得寬松的國際化環(huán)境。

【品牌指南】以開放、透明的姿態(tài)讓品牌被了解和接受。