將樂高積木的目標(biāo)市場(chǎng)向最重要的客戶群瞄準(zhǔn)

受到發(fā)現(xiàn)核心引力的鼓舞，尼佩爾和他的團(tuán)隊(duì)克服了關(guān)于大多數(shù)小孩不喜歡建筑玩具的聲音干擾，轉(zhuǎn)而著眼于仍然熱愛積木的兒童，他們雖然只占少數(shù)，卻能夠帶來利潤(rùn)。管理人員確定了公司最“不計(jì)代價(jià)保衛(wèi)”的仍然稱霸的樂高積木市場(chǎng)——德國(guó)和斯堪的納維亞（當(dāng)時(shí)美國(guó)還處在增長(zhǎng)階段）——并減少一切不能立即吸引這些區(qū)域的客戶的創(chuàng)新活動(dòng)。他們有時(shí)還會(huì)求助于樂高直率而高效的粉絲群：5~9 歲熱愛建筑的德國(guó)男孩。結(jié)果，他們將樂高原本計(jì)劃的龐大的產(chǎn)品系列減少到4 個(gè)：為年紀(jì)稍大、經(jīng)驗(yàn)更豐富的客戶設(shè)計(jì)的樂高科技系列，頭腦風(fēng)暴機(jī)器人系列，為學(xué)齡前兒童設(shè)計(jì)的得寶系列和重新發(fā)布的城市系列。

尼佩爾主張：“我們需要縮小樂高積木的世界，我們將所有東西都縮減到可控的范圍內(nèi)，以便監(jiān)管。當(dāng)然，我們明白樂高的未來不只在德國(guó)。但除非在那些市場(chǎng)也都獲得成功，否則我們永遠(yuǎn)都沒有未來?！?

結(jié)果是，與之前相比，樂高發(fā)生了天翻地覆的變化。設(shè)計(jì)師們?cè)僖膊荒軕{自己的喜好隨意設(shè)計(jì)產(chǎn)品。相反，他們必須集中精力為一個(gè)明確的市場(chǎng)開發(fā)一個(gè)特定的玩具，比如為5~9 歲喜歡樂高并要求更多的德國(guó)兒童設(shè)計(jì)一款樂高城市垃圾車。對(duì)于安德森這種經(jīng)驗(yàn)豐富卻因?yàn)橄矚g復(fù)制現(xiàn)實(shí)生活中的建筑和汽車而受排擠多年的設(shè)計(jì)師來說，回歸積木搭建的創(chuàng)造性體驗(yàn)簡(jiǎn)直就是“枯木逢春”。

來自管理層的指示

尼佩爾知道，在理想的狀態(tài)下，不應(yīng)該僅由他和少數(shù)幾個(gè)主管來決定下一代樂高城市系列產(chǎn)品的樣式和感覺，最好留給設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)人來決定，因?yàn)樗麄兡軌蛟谏钊氲匮芯渴袌?chǎng)并對(duì)孩子們進(jìn)行了大量焦點(diǎn)測(cè)試之后再做決定。有一句古老但真實(shí)的格言：在獲利之前，你必須先學(xué)習(xí)。但在2004~2005 年的危機(jī)時(shí)期，的確沒有足夠的時(shí)間來挖掘小孩的興趣，并與他們一起探索能夠?qū)犯咄葡蚬饷魑磥淼耐婢摺Ｔ谝浴跋儡嚒睘橹黝}的演講末尾，尼佩爾放了一張幻燈片，預(yù)測(cè)人們會(huì)以兩種不同的方式來對(duì)他呼吁大家團(tuán)結(jié)在核心價(jià)值周圍做出回應(yīng)：人們會(huì)停止工作直到所有細(xì)節(jié)都變得清晰，并且會(huì)抱怨高層這次可能又弄錯(cuò)了；人們會(huì)相信我們所做的事情是正確的。選擇權(quán)在每個(gè)人手里。

尼佩爾的目的是向公司注入一種緊迫感，并激勵(lì)人們“更加努力地為樂高公司的生存而奮斗”。但是，在說服人們相信公司管理金字塔頂端的人會(huì)制定出正確的策略的過程中，他只是宣布在危機(jī)解除之前，樂高集團(tuán)會(huì)一直遵循指令與控制相結(jié)合的創(chuàng)新模式，同時(shí)對(duì)“草根創(chuàng)新”或能夠越級(jí)的創(chuàng)新無視。為生存而創(chuàng)新意味著人們不再自由開發(fā)能夠定義一個(gè)“新”樂高的創(chuàng)意拼砌體驗(yàn)，它意味著公司領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)設(shè)定清晰的行動(dòng)導(dǎo)向目標(biāo)。公司的開發(fā)人員和設(shè)計(jì)師要堅(jiān)持追求這些目標(biāo)，如克努德斯托普之前強(qiáng)調(diào)的，要“腳踏實(shí)地”。

在這樣一個(gè)等級(jí)制度森嚴(yán)的創(chuàng)新管理辦法中，頂層的獨(dú)裁群體設(shè)定目標(biāo)并傳達(dá)到產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)部門，這種模式與流行的自由創(chuàng)新理論相悖。其實(shí)，開放式的創(chuàng)新精神與樂高積木所帶來的開放式游戲一樣，永遠(yuǎn)不能低估其價(jià)值。但克努德斯托普和尼佩爾認(rèn)為，為了讓樂高重新贏利，他們首先要做的就是恢復(fù)原則和方向，通過控制鏈向下傳達(dá)目標(biāo)，他們做到了這一點(diǎn)。