02 焦點(diǎn)最重要 注意力的重要性之一

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我曾有幸在倫敦親眼見證了一連串精彩紛呈的慶?；顒?dòng)，恭賀伊麗莎白二世登基50周年。雖說幾個(gè)月以來，女王已經(jīng)多次出訪主辦此類慶典的英聯(lián)邦諸國(guó)，不過，到了2002年6月4日，慶祝活動(dòng)達(dá)到了最高潮：在倫敦中心地區(qū)，100多萬來自英國(guó)和世界各地的群眾到場(chǎng)觀禮?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾表現(xiàn)出來的明顯的崇拜之情讓英國(guó)媒體大吃一驚，因?yàn)榇饲八麄冋J(rèn)為，英國(guó)王室，尤其是女王，早就跟現(xiàn)代社會(huì)沒關(guān)系了，登基慶典會(huì)虎頭蛇尾地放個(gè)啞炮。

可事實(shí)恰恰相反。6月4日之前的幾個(gè)星期，英國(guó)各地民眾成群結(jié)隊(duì)地參加慶祝演講、游行、音樂會(huì)和特別覲見，只為一睹女王的風(fēng)采。最叫人垂涎的是受邀參加能排隊(duì)跟女王說上幾句話的小型聚會(huì)。

當(dāng)然了，在任何地方、任何場(chǎng)合下見到伊麗莎白二世，都是件很有分量的事情；可在50周年登基典禮的盛大場(chǎng)面里有機(jī)會(huì)覲見女王，顯然有著更重大的意義，因?yàn)檫@會(huì)得到媒體的廣泛報(bào)道。有一篇報(bào)道給我留下了極其深刻的印象。在一次小型宴會(huì)上，正輪到一位年輕姑娘覲見女王，可她手提包里的手機(jī)竟然響了起來，這把她嚇壞了。手機(jī)不屈不撓地響個(gè)不停，女王盯著姑娘的手提包，令當(dāng)事的姑娘尷尬慌亂，呆若木雞。終于，女王俯身向前提議道：“孩子，你還是先接電話吧。說不定是件重要的事?！?/p>

突出的東西就是重要的東西

從女王親切的提議中，我們或許可以看出臣民為何對(duì)她愛戴有加；但提議的內(nèi)容帶來了另一類的洞見：凡是把注意力往自己身上引的事情，都能讓旁觀者高估其重要性。在那一刻，在女王登基50周年的慶典上，電話另一頭有什么人能比女王本人更加重要呢？反正我是想不出來。然而，這位打來電話的不知名人物顯然很重要，連女王都這么想。

批評(píng)家大概會(huì)說，女王并沒有高估打電話者的重要性；她的反應(yīng)只不過表現(xiàn)出了她的和藹可親、平易近人，并非對(duì)情況做出了錯(cuò)誤的評(píng)估。我相信，批評(píng)家們說錯(cuò)了，因?yàn)?，雖說我們大多認(rèn)為王室成員不是普通人，但說到底，他們?nèi)匀皇侨耍皇墙厝徊煌牧硪粋€(gè)物種。不計(jì)其數(shù)的研究已經(jīng)證明，人類就是容易為恰好突顯出來的事情分配不恰當(dāng)?shù)臋?quán)重。

丹尼爾·卡尼曼就是這些研究人員之一，出于個(gè)人和職業(yè)的原因，他特別擅長(zhǎng)洞悉人類行為的特點(diǎn)和原因。從個(gè)人的方面來說，他能夠站在社會(huì)文化與個(gè)人角色的多維度上進(jìn)行觀察：他在法國(guó)長(zhǎng)大，在耶路撒冷和加州伯克利獲得學(xué)位，在以色列當(dāng)過兵，做過人事評(píng)估，在加拿大和美國(guó)教過書。不過，卡尼曼最出名的一點(diǎn)還在于他是研究人類心理問題的公認(rèn)權(quán)威。他出任過種種久負(fù)盛名的教學(xué)崗位，最終拿到了普林斯頓大學(xué)的心理學(xué)及公共事務(wù)教授頭銜，還拿過許多著名的獎(jiǎng)項(xiàng)，其中最令人矚目的莫過于2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。歷史上，以心理學(xué)家身份拿下這一獎(jiǎng)項(xiàng)的，僅此一人。

這就難怪丹尼爾·卡尼曼就人類心理問題發(fā)表演講時(shí)，四下里靜寂無聲，所有人全神貫注。我想起許多年前金融服務(wù)公司E.F.赫頓（E．F.Hutton）的一則電視廣告：人來人往的餐廳里，餐具叮當(dāng)作響，服務(wù)員和鄰座客人聲音都挺大，兩名商人卻想在這一片喧囂中說話。其中一人對(duì)同伴說：“我的經(jīng)紀(jì)人是E.F.赫頓，他說……”整個(gè)地方突然安靜下來，服務(wù)員不再接單，雜工停下了清理餐桌的手腳，就餐的顧客們也不再說話?？傊蛷d里的每一個(gè)人都轉(zhuǎn)過頭想聽下文。播音員的聲音趁機(jī)響起：“E.F.赫頓說話的時(shí)候，人人都聽著?！?sup>1

卡尼曼教授發(fā)表演講的科學(xué)會(huì)議，我出席過多次；卡尼曼教授講話的時(shí)候，人人都聽著。我也是豎起耳朵聽著的人之一。前不久，一家在線討論網(wǎng)站向他提出了一項(xiàng)有趣的挑戰(zhàn)，請(qǐng)他提出一個(gè)能極大改善普通人對(duì)世界認(rèn)識(shí)的科學(xué)概念。卡尼曼用一篇整整500字的文章介紹了他稱為“聚焦錯(cuò)覺”（focusing illusion）的概念，但其實(shí)文章的標(biāo)題已經(jīng)巧妙地概括了他的答案：《生活中沒有什么事是非同小可的，除非你正在想它》。²

卡尼曼的這一主張，不僅適用于解釋讓電話鈴叮當(dāng)作響的那位來電者的瞬間地位，還能很好地被應(yīng)用到先發(fā)影響力的實(shí)踐上。溝通者讓受眾關(guān)注信息里的關(guān)鍵元素，預(yù)先就為之加載了重要性。許多人認(rèn)為這種先發(fā)影響力的形式，就是新聞媒體在影響公眾輿論上所扮演的主要角色，稱為議程設(shè)置（agenda setting）。議程設(shè)置理論的核心原則是：媒體展示可信證據(jù)，希望觀眾接受新立場(chǎng)，其實(shí)很少能產(chǎn)生直接的改變；它們更多的是在開展間接說服工作，對(duì)所選主題和事實(shí)做更多的報(bào)道，而略過其他的主題和事實(shí)。這種大面積報(bào)道讓觀眾對(duì)特定主題投入了更多的關(guān)注。觀眾在接受某一立場(chǎng)時(shí)，會(huì)認(rèn)為這些得到了媒體大肆報(bào)道的主題，正是最需要考慮的事情。政治學(xué)家伯納德·科恩（Bernard Cohen）這樣寫道：“大多數(shù)時(shí)候，在告訴人們?cè)撛趺聪敕矫妫襟w恐怕并不怎么成功；可在告訴人們?cè)撓胄┦裁捶矫?，它們成功得嚇人?！卑凑者@種觀點(diǎn)，選舉期間，哪個(gè)政黨在媒體當(dāng)時(shí)最關(guān)注的議題上立場(chǎng)更優(yōu)越，哪個(gè)政黨就可能勝出。

要是媒體在選舉期間關(guān)注的的確是對(duì)社會(huì)最為重要的議題，這樣的結(jié)果也沒什么大不了的。令人遺憾的是，報(bào)道范圍的選擇往往會(huì)受到其他因素的影響，比如事情是簡(jiǎn)單還是復(fù)雜，是扣人心弦還是乏味無聊，新聞編輯部的工作人員對(duì)之是否熟悉，驗(yàn)證所需的成本是否低廉，甚至，是否投合新聞部主任的政治傾向。

報(bào)道越多越重要

2000年夏天，德國(guó)杜塞爾多夫火車總站發(fā)生炸彈爆炸事件，幾名東歐移民受傷。雖然沒有找到證據(jù)，但警察從一開始就懷疑，此事同一個(gè)反移民的邊緣右翼團(tuán)體有關(guān)系。這條消息中有一個(gè)最能喚起人同情心的細(xì)節(jié)：一位受害者不光在爆炸中失去了一條腿，腹中的孩子也流產(chǎn)了。這個(gè)故事刺激媒體在其后的一個(gè)月里刊登了一連串有關(guān)德國(guó)右翼極端主義的文章。同期所做的民意調(diào)查顯示，認(rèn)為右翼極端主義是本國(guó)面臨的最重要問題的德國(guó)人，從幾乎為零飆升到了35％。過了幾個(gè)月，相關(guān)報(bào)道消失之后，這個(gè)比例又再次降回了幾近于零。

美國(guó)也出現(xiàn)過類似的效應(yīng)。隨著2001年9月11日恐怖襲擊事件十周年紀(jì)念日的到來，與“9·11”相關(guān)的媒體報(bào)道在紀(jì)念日前后數(shù)天里達(dá)到高峰，又在此后的幾個(gè)星期里迅速下降。有人在這段時(shí)間里向市民做了調(diào)查，請(qǐng)他們舉出過去70年發(fā)生的兩件“特別重要”的事情。紀(jì)念日前兩個(gè)星期，即媒體開始連篇累牘地進(jìn)行轟炸之前，大約有30％的受訪者認(rèn)為“9·11”事件可列為其一。隨著紀(jì)念日越來越近，媒體報(bào)道的力度越來越強(qiáng)，受訪者提名“9·11”事件的比例提升到了65％。兩個(gè)星期之后，媒體報(bào)道偃旗息鼓，恢復(fù)先前水平，又只有30％的受訪者將“9·11”事件列入70年來兩件“特別重要”的事情之列了。顯然，新聞報(bào)道的數(shù)量能極大地影響接觸媒體報(bào)道的旁觀者對(duì)議題重要性的感知。³

為什么我們大都以為當(dāng)下關(guān)注的焦點(diǎn)特別重要呢？原因之一在于，一般來說，我們關(guān)注的焦點(diǎn)在當(dāng)下確實(shí)特別重要。對(duì)在特定情況下有著最重要意義和實(shí)用性的因素給予高度關(guān)注，再合理不過了：黑暗中的異常聲響，劇場(chǎng)里的煙火氣味，站起身發(fā)言的CEO。就連不是人類的動(dòng)物也琢磨出了這一點(diǎn)，并演化出了類似的優(yōu)先順序。例如，恒河猴寧可犧牲食物獎(jiǎng)勵(lì)，也要搶奪看到猴群中高地位成員的機(jī)會(huì)；但要讓它們把注意力轉(zhuǎn)移到不重要的成員身上，必須給它們獎(jiǎng)勵(lì)才行。在各類物種當(dāng)中，無論出于什么原因，把注意力放到排位最靠前的選項(xiàng)上都是合情合理的。

這套合理的系統(tǒng)能把我們有限的注意力資源集中到確實(shí)需要特殊投入的東西上，只可惜它有個(gè)缺陷：僅僅因?yàn)槟承o關(guān)因素的引導(dǎo)，使我們的注意力聚焦到了某樣?xùn)|西上，我們就會(huì)誤以為它很重要。很多時(shí)候，人們相信，要是自己留意到了一個(gè)想法、一件事或一個(gè)群體，那它必然足夠重要，值得考慮。從前面德美兩國(guó)議程設(shè)置的例子來看，這是不對(duì)的。在上述兩例中，受轟動(dòng)效應(yīng)或時(shí)效元素推動(dòng)的新聞報(bào)道抓住了受眾的注意力，改變了其關(guān)注點(diǎn)，而改變后的焦點(diǎn)反過來影響了受眾對(duì)國(guó)家問題重要性的判斷。

在意識(shí)到人在聚焦錯(cuò)覺面前有多脆弱之后，我終于理解了好萊塢新聞社的一句標(biāo)準(zhǔn)說辭：“世上沒有糟糕的宣傳?！蔽以疽詾檫@句話是在胡扯，畢竟，糟糕的宣傳會(huì)讓知名人物名聲掃地、收入掉價(jià)，諸如此類令人難忘的例子可不少。高爾夫球手老虎伍茲在2009年性丑聞東窗事發(fā)之后，據(jù)統(tǒng)計(jì)每年要損失2 200萬美元的代言費(fèi)。但現(xiàn)在我明白了，這個(gè)說法固然有不正確的一面，也有站得住腳的地方。人們常常說，明星最害怕的命運(yùn)就是遭到忽視、遺忘。任何一種強(qiáng)大的宣傳都能讓他們免受最糟糕的命運(yùn)，因?yàn)樾麄髂軒Ыo他們關(guān)注度，而關(guān)注度能使他們?cè)诠娧壑酗@得更重要。尤其是在藝術(shù)領(lǐng)域，一個(gè)人的價(jià)值幾乎完全建立在主觀基礎(chǔ)上，公眾存在感的提高有助于抬升價(jià)值。因此，人們樂意花錢看明星登臺(tái)、表演、出場(chǎng)，因?yàn)樽鳛閭€(gè)體，他們似乎很重要（見圖2-1）。不光只有猴子愿意付出代價(jià)觀看重要的人物。⁴

圖2-1　自己眼里以及我們眼里的明星

集中關(guān)注令名人和觀眾都高估了名人的重要性。

資料來源：Calvin and Hobbes ? Watterson．Reprinted with permission of Universal Uclick．All rights reserved.

因此，能夠巧妙地把受眾的大量注意力引導(dǎo)到一個(gè)提議中最有利特點(diǎn)上的說服者，就是成功的先發(fā)型說客。也就是說，他的說服行之有效，不僅僅在于使用了以關(guān)注度為基礎(chǔ)的方法，讓受眾全面地考慮該特點(diǎn)，更在于他在受眾考慮該特點(diǎn)之前，就為該特點(diǎn)賦予了夸張的意義。一旦受眾進(jìn)行全面審視，就會(huì)體驗(yàn)到雙管齊下的效果。他們的注意力被引導(dǎo)到片面的證據(jù)上，大有可能相信該特點(diǎn)非?？扇?，十分重要。

注意力的三種定向滑道

這些微妙的注意力轉(zhuǎn)移技術(shù)充當(dāng)著改變的中介，但人們卻幾乎意識(shí)不到它們的存在。認(rèn)識(shí)到它們帶來的說服效果，無疑令人興奮，也令人擔(dān)憂，是喜是憂取決于你是進(jìn)攻方還是防守方。讓我們來看看溝通者運(yùn)用這種微妙手法造成巨大影響的三種方式。

管理背景信息

假設(shè)你開辦了一家網(wǎng)上家具店，專賣各類沙發(fā)。一些沙發(fā)吸引顧客是因?yàn)槭蹆r(jià)便宜，另一些則是因?yàn)樽饋硎娣?。有沒有什么辦法，能讓到訪你網(wǎng)站的用戶在買沙發(fā)時(shí)專注于舒適的特點(diǎn)，不再優(yōu)先考慮價(jià)格呢？

你不需要大費(fèi)工夫?qū)ふ掖鸢噶?，因?yàn)橛袃晌粻I(yíng)銷教授娜奧米·曼德爾（Naomi Mandel）和埃里克·約翰遜（Eric Johnson），用這樣的在線家具網(wǎng)站進(jìn)行了一系列研究。我曾采訪曼德爾，問她為什么決定在這一主題上展開探討，她說，這一選擇是基于營(yíng)銷領(lǐng)域兩個(gè)遲遲未能解決的大問題，這兩個(gè)問題一個(gè)相對(duì)較新，另一個(gè)則古已有之。新主題是電子商務(wù)。她開展這一研究項(xiàng)目是在20世紀(jì)90年代末，亞馬遜和eBay等虛擬商店的影響才剛剛萌芽。當(dāng)時(shí)人們尚未系統(tǒng)化地了解怎樣采用這一貿(mào)易形式獲得最優(yōu)化的銷售結(jié)果。于是，她和約翰遜選擇以虛擬商店網(wǎng)站作為研究?jī)?nèi)容。

曼德爾感興趣的另一個(gè)問題，則長(zhǎng)久以來困擾著商人們：如果對(duì)手的產(chǎn)品品質(zhì)較差，唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是成本低，該怎么做才能不輸給它呢？這就是曼德爾在研究中選擇對(duì)比高質(zhì)量的家具和便宜而質(zhì)量差的家具的原因?！霸谖覀兊氖袌?chǎng)營(yíng)銷課上，那些精通業(yè)務(wù)的學(xué)生一直在問這個(gè)問題。我們總是告訴他們，不要和低質(zhì)量產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槟菢訒?huì)輸。我們對(duì)他們說，要以質(zhì)量為戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)橹挥性谶@個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上戰(zhàn)斗，他們才有最大的勝利可能?！?/p>

“我挺走運(yùn)的，”曼德爾繼續(xù)說，“因?yàn)檫@些課堂里最優(yōu)秀的學(xué)生從不滿足于這樣概括性的答案。他們會(huì)說：‘說得沒錯(cuò)，可該怎么做呀？’我始終沒為他們拿出過好答案，這成了我的研究項(xiàng)目想要解決的一個(gè)好問題?！?/p>

幸運(yùn)的是，曼德爾和約翰遜分析了結(jié)果之后，對(duì)學(xué)生們“該怎么做”的追問給出了一個(gè)簡(jiǎn)單得驚人的答案。2002年，他們發(fā)表了一篇文章介紹說，把網(wǎng)站登錄頁面的背景設(shè)置成蓬松的云朵（見圖2-2），就可以將網(wǎng)站用戶的注意力吸引到“舒適”上面。在這一手法的引導(dǎo)下，網(wǎng)站訪客們?cè)诨卮鹣胝沂裁礃拥纳嘲l(fā)時(shí)，對(duì)舒適的重視度提升了。同樣，這些訪客在網(wǎng)站中搜索沙發(fā)舒適性信息的概率也會(huì)更大，并明顯地會(huì)以更舒適也更貴的沙發(fā)作為購買首選。

圖2-2　軟銷售

當(dāng)在線家具網(wǎng)站的訪客看到云朵背景的登錄頁面時(shí)，會(huì)更傾向于購買柔軟、舒適的家具；另一些看到硬幣背景的訪客則更傾向于購買便宜家具。

資料來源：Courtesy of Naomi Mandel and Oxford University Press.

為了確保所得結(jié)果來自登錄頁面背景的影響，而不是人對(duì)舒適的整體偏好，曼德爾和約翰遜對(duì)另一些訪客調(diào)整了研究設(shè)置，后者看到的是硬幣背景，這讓他們的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了經(jīng)濟(jì)性上。這些訪客更重視價(jià)格，主要搜索價(jià)格信息，其首選是便宜的沙發(fā)。值得注意的是，盡管用戶的重要性評(píng)估、搜索行為和購買偏好全都預(yù)先受了登錄頁面背景的引導(dǎo)，但事后問起來，大多數(shù)參與者卻堅(jiān)決不相信云朵或者硬幣會(huì)影響自己。

進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，在線橫幅廣告也有著類似的狡猾效果，而我們卻以為自己瀏覽網(wǎng)頁時(shí)能不受影響地忽視它們。一些研究利落地向我們表明了這方面的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。網(wǎng)頁上一篇有關(guān)教育的文章中反復(fù)出現(xiàn)新品牌照相機(jī)的橫幅廣告，會(huì)讓讀者稍后再看到該廣告時(shí)對(duì)其表現(xiàn)出明顯的好感。廣告是一段5秒的flash動(dòng)畫，放置在正文內(nèi)容旁。值得注意的是，哪怕讀者根本不記得自己看見過廣告，這一效應(yīng)仍然存在。而且，讀者閱讀文章時(shí)廣告出現(xiàn)得越是頻繁，他們對(duì)該產(chǎn)品就越是喜歡。

最后這一點(diǎn)值得詳細(xì)說明，因?yàn)樗`背了一個(gè)早就得到過充分證據(jù)證明的觀點(diǎn)：大多數(shù)廣告在反復(fù)播出后，都會(huì)出現(xiàn)磨損效應(yīng)（wear-out effect）。一方面，廣告商似乎認(rèn)為自己的信息太弱，需要反反復(fù)復(fù)地推送；另一方面，觀眾會(huì)厭倦它們，喪失對(duì)廣告商的信任?？蔀槭裁催@些橫幅廣告在短短5頁文本內(nèi)容里出現(xiàn)了多達(dá)20次，卻似乎沒有絲毫的磨損呢？這是因?yàn)?，讀者從未有意識(shí)地加工該廣告信息，因此也就不會(huì)將這些信息識(shí)別為乏味或不靠譜的。

因此，廣泛用于測(cè)量其他各類廣告效果的指標(biāo)識(shí)別度或回憶度，說不定大大低估了橫幅廣告的有效性。在上述研究中，頻繁插入的橫幅廣告得到了積極評(píng)價(jià)，對(duì)磨損效應(yīng)表現(xiàn)出不同尋常的耐受性。然而，它們既沒有被讀者識(shí)別，也沒有被記住。事實(shí)上，似乎恰好是缺乏直接關(guān)注讓橫幅廣告變得驚人有效。廣告行業(yè)數(shù)十年來都使用識(shí)別度或回憶度作為衡量廣告價(jià)值的黃金指標(biāo)，誰能料到，叫人記不住的廣告信息，反而有著出乎意料的效果呢？

網(wǎng)頁背景和橫幅廣告研究的結(jié)果為溝通過程帶來了一種更寬泛的經(jīng)驗(yàn)：

在背景中展示的看似可不予理會(huì)的信息，捕捉到了寶貴的關(guān)注。這一手，能用在無數(shù)的影響力場(chǎng)合。

可是，他人施加的影響力不見得都是可取的。就這方面而言，有一批相關(guān)的背景因素?cái)?shù)據(jù)尤其值得家長(zhǎng)們重視。我們大多以為，對(duì)于繁忙交通或飛機(jī)飛行帶來的環(huán)境噪聲，人只要過上一陣就能習(xí)慣，甚至能對(duì)其加以屏蔽。但證據(jù)清楚地說明，破壞性的噪聲仍然會(huì)產(chǎn)生不利的后果，削弱人學(xué)習(xí)、執(zhí)行認(rèn)知任務(wù)的能力。

一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在紐約市的一所小學(xué)里，如果班級(jí)教室靠近高架鐵軌，每隔四五分鐘就有一趟列車“哐當(dāng)哐當(dāng)”地經(jīng)過，孩子們的閱讀分?jǐn)?shù)明顯更低。研究人員借助這批研究結(jié)果，向紐約市公交系統(tǒng)和教育委員會(huì)的官員們施加壓力，令其在軌道上安裝了降噪材料，結(jié)果學(xué)生們的成績(jī)漲了回來。類似的結(jié)果在住所靠近飛機(jī)航道的孩子們身上也發(fā)現(xiàn)了。德國(guó)慕尼黑市機(jī)場(chǎng)搬遷之后，新機(jī)場(chǎng)附近孩子的記憶和閱讀成績(jī)一落千丈，老機(jī)場(chǎng)附近孩子的成績(jī)則明顯提升。

因此，如果孩子們所在的學(xué)校或住處間歇性地出現(xiàn)汽車、火車或飛機(jī)噪聲，家長(zhǎng)應(yīng)堅(jiān)持執(zhí)行降低噪聲的補(bǔ)救措施。雇主也應(yīng)該這么做，這既是為了員工，也是為了公司的業(yè)績(jī)。還有另一種分散注意力的背景刺激，可能會(huì)對(duì)幼兒學(xué)習(xí)和表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響，值得教師們注意。如果教室的墻壁上裝飾了太多的海報(bào)、地圖和藝術(shù)品，會(huì)降低小學(xué)生們的理科考試成績(jī)。很明顯，背景信息既能引導(dǎo)也能分散注意焦點(diǎn)；想要達(dá)到最佳影響效果的人，必須深思熟慮地對(duì)其加以管理。⁵

引導(dǎo)單方面積極評(píng)價(jià)

溝通者固然可以使用吸引注意力的技術(shù)來放大受眾眼中某一特點(diǎn)或議題的重要性，但這不見得總是明智的選擇。與此相關(guān)的是伯納德·科恩對(duì)新聞報(bào)道的觀察：新聞報(bào)道并沒有告訴人們?cè)鯓尤ハ?，而是告訴人們?nèi)ハ胄┦裁粗黝}。只有當(dāng)一個(gè)想法本身具有可取之處時(shí)，將注意力引導(dǎo)到它身上的手法才能成功。如果在受眾眼里，支持某個(gè)設(shè)想的論點(diǎn)和證據(jù)根本沒有價(jià)值，把注意力引導(dǎo)過去也根本不會(huì)帶來任何說服力，甚至?xí)沙勺?。畢竟，如果受眾比以前更為重視這個(gè)觀點(diǎn)了，要是它本來就很糟糕，豈不是會(huì)招來更大的反感嗎？事實(shí)上，大量研究表明，人對(duì)某件事考慮得越多，他們的意見就會(huì)變得越極端。所以，對(duì)想要說服別人的人來說，吸引注意力的手法并非百試不爽的靈丹妙藥。⁶

不過，如果你有很好的例證可舉，這些手法確實(shí)能為你的說服過程帶來一定的助力。強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的商戰(zhàn)就是它們的用武之地?，F(xiàn)代企業(yè)超越對(duì)手正變得越來越難。開發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和商業(yè)方法上的進(jìn)步都很容易模仿，一家公司很難讓自己的產(chǎn)品，如瓶裝水、汽油、保險(xiǎn)、航空旅行、信貸服務(wù)、工業(yè)機(jī)械，在實(shí)質(zhì)上跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。為了解決這個(gè)問題，必須嘗試其他的方法來創(chuàng)造不同。零售商可以設(shè)立更多方便的門店，批發(fā)商可以朝市場(chǎng)里派遣大批銷售人員，制造商可以提供長(zhǎng)時(shí)間的質(zhì)量擔(dān)保，服務(wù)提供商可以組建龐大的客服隊(duì)伍，他們還都可以開展大規(guī)模的廣告和推廣活動(dòng)，創(chuàng)造、維護(hù)品牌的突出地位。但這些彌補(bǔ)手段都存在一個(gè)缺點(diǎn)：這些差異化手段太昂貴了，許多組織恐怕都無力承擔(dān)。

能通過一種廉價(jià)的方式，將客戶的注意力轉(zhuǎn)移到具體的產(chǎn)品、服務(wù)或概念上，從而擺脫這個(gè)困境嗎？能。只要被關(guān)注的項(xiàng)目足夠好，比如顧客評(píng)價(jià)很高。關(guān)鍵在于，要安排客戶把注意力放在這件好的東西上，而不是對(duì)手同樣不錯(cuò)的替代品上。這樣一來，它的優(yōu)點(diǎn)就可以通過客戶的詳細(xì)審查，得到確認(rèn)和重視。

已經(jīng)有一些數(shù)據(jù)表明，讓消費(fèi)者聚焦在特定品牌上，屏蔽其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠創(chuàng)造實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢(shì)。雖然數(shù)據(jù)來自不同的環(huán)境，包括商場(chǎng)、大學(xué)校園、網(wǎng)站，針對(duì)的是不同類型的產(chǎn)品，如照相機(jī)、大屏幕電視、錄像機(jī)、洗滌劑，但所得結(jié)果指向了相同的結(jié)論：如果你同意參與一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)行調(diào)查的人只讓你考慮某一品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，而不讓你考慮其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量，你對(duì)該強(qiáng)勢(shì)品牌的評(píng)分就會(huì)提升。比如只考慮佳能的35mm相機(jī)，而不考慮尼康、奧林巴斯、賓得或美能達(dá)的同類相機(jī)。

更重要的是，在不知不覺中，你購買佳能35mm相機(jī)的意圖可能也會(huì)跳出來，你會(huì)打算直接買上一臺(tái)，根本不去搜索其他品牌的信息。不過，如果調(diào)查員要你在給相機(jī)的這些品質(zhì)打分之前，想一想尼康、奧林巴斯、賓得、美能達(dá)等其他選項(xiàng)，佳能所獲得的所有這些優(yōu)勢(shì)就落空了。

為獲得注意力集中所帶來的好處，保持單一的焦點(diǎn)是關(guān)鍵。一些令人印象深刻的研究表明，只要參加一場(chǎng)對(duì)某家連鎖酒店或餐廳、某種消費(fèi)品，甚至某個(gè)慈善組織的單方面引導(dǎo)評(píng)估，就能讓人對(duì)其更為重視，更愿意掏腰包支持。

各種組織越來越頻繁地采用一種實(shí)用策略，要人評(píng)價(jià)自家的產(chǎn)品和服務(wù)，而且只評(píng)價(jià)自家的產(chǎn)品與服務(wù)。身為消費(fèi)者，供應(yīng)商經(jīng)常要我考量、評(píng)價(jià)這樣那樣的商業(yè)績(jī)效。偶爾，他們是通過電話或郵寄信函的方式來懇請(qǐng)我，但更多時(shí)候是通過電子郵件，內(nèi)容是評(píng)價(jià)某次消費(fèi)體驗(yàn)，如最近住過的酒店、做過的在線購物或客戶服務(wù)互動(dòng)。而我長(zhǎng)期使用的旅行社、金融服務(wù)公司或電信服務(wù)商則會(huì)定期詢問“我們做得怎么樣”，要我評(píng)估他們所提供的服務(wù)。這些請(qǐng)求看起來十分合理，也能夠接受，因?yàn)樗鼈兯坪跏谴蛩闶占畔ⅲ纳莆蚁M(fèi)體驗(yàn)的質(zhì)量。我敢肯定它們有這個(gè)效果。但我順從這些請(qǐng)求顯然也會(huì)給那些我對(duì)之評(píng)價(jià)很高的組織帶來一項(xiàng)無形的獎(jiǎng)勵(lì)：我的注意力集中在了它們最可取的方面，沒有去比較其對(duì)手最可取的方面。

其他研究將這些結(jié)論擴(kuò)展到了領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在組織內(nèi)部進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的方式上。在一家涂料生產(chǎn)公司，一部分管理者接受了扭轉(zhuǎn)銷售低迷現(xiàn)象的任務(wù)。這些人參與了一次研究。研究人員要每個(gè)人評(píng)估以下4種可行解決方案中的一種：（1）增加廣告預(yù)算，在愛好自己動(dòng)手的油漆用戶里提升品牌知名度；（2）降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格更敏感的買家；（3）招聘更多銷售代表，要他們到零售店里去爭(zhēng)取更多貨架空間；（4）對(duì)產(chǎn)品開發(fā)部門投資，提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓該品牌成為職業(yè)油漆匠心目中的市場(chǎng)最佳。決策者評(píng)估的具體是哪個(gè)方案無關(guān)緊要：評(píng)估某一方案的過程，本身就會(huì)促使他們將該方案視為公司應(yīng)該采納的最佳措施。

這些身居高位的決策者，不先充分評(píng)估所有可行選項(xiàng)，肯定不會(huì)決定行動(dòng)路線吧？也肯定不會(huì)只評(píng)估一個(gè)有力選項(xiàng)后就做出選擇吧？大錯(cuò)特錯(cuò)。原因在于，首先，對(duì)所有可能的成功途徑進(jìn)行透徹分析，非常耗費(fèi)時(shí)間，逐一識(shí)別、設(shè)計(jì)和篩選每一條路線，會(huì)造成極大的延誤；而身居高位的決策者們爬到這些很高的位置上，絕不是因?yàn)樗麄兛偸浅蔀榻M織中的瓶頸。

其次，對(duì)任何決策者來說，煞費(fèi)苦心地比較評(píng)估多個(gè)選項(xiàng)都很困難，壓力十足，類似雜耍時(shí)一次性地拋接很多個(gè)球，保持它們不落地。由此而來的傾向是避免或壓縮這一繁復(fù)而辛苦的過程，選擇頭一個(gè)出現(xiàn)的可行選項(xiàng)，這也是可以理解的。這種趨勢(shì)有一個(gè)古怪的名字，叫“滿意度”（satisficing）。這個(gè)詞由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙首創(chuàng)，是滿意（satisfy）和足夠（suffice）兩個(gè)詞的合成。這一組合反映了選擇者進(jìn)行決策時(shí)兩個(gè)同步的目標(biāo)：要好，要能夠完成。對(duì)西蒙來說，這通常意味著只要足夠好就行了。盡管在一個(gè)理想的世界里，人會(huì)持續(xù)工作，直到最佳的解決方案浮出水面，但在現(xiàn)實(shí)世界里，人的精神負(fù)擔(dān)很大，資源有限，時(shí)間有限，“滿意”才是常態(tài)。

但哪怕使用這種挑選方式，也應(yīng)注意另一種類型的單方面評(píng)估，即只關(guān)注優(yōu)勢(shì)方面。決策者為即將到來的機(jī)會(huì)感到激動(dòng)，很容易只專注于一種策略如果成功能帶來什么，卻不夠重視甚至完全忽視失敗的后果。為了對(duì)付這一蘊(yùn)含毀滅性的盲目樂觀情緒，必須專門抽出時(shí)間，系統(tǒng)性地回答兩個(gè)問題：未來可能會(huì)發(fā)生什么事讓這一方案出岔子？如果出了岔子，我們會(huì)碰到什么樣的情況？很多時(shí)候，這兩個(gè)問題并不會(huì)自然地冒出來。決策科學(xué)家研究了這一“考慮相反局面”的做法，發(fā)現(xiàn)它很容易執(zhí)行，也能很有效地消除決策偏差。一個(gè)組織如果努力擺脫這些決策偏差，能獲得可觀的收益。一項(xiàng)涵蓋了數(shù)千家公司的研究發(fā)現(xiàn)，采用了能合理消除決策偏差流程的公司，較之沒有這么做的公司，在投資回報(bào)率上有著5％～7％的優(yōu)勢(shì)。⁷

關(guān)注點(diǎn)的選擇性轉(zhuǎn)移

2003年3月20日，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的小布什下令以美國(guó)為首的軍隊(duì)入侵伊拉克。在一連串的快速軍事打擊粉碎了薩達(dá)姆政權(quán)之后，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)變成了一場(chǎng)漫長(zhǎng)、痛苦、殘酷的苦行軍，美國(guó)為此付出了高昂的人力、金錢和全球影響力作為代價(jià)。布什政府最初為打這場(chǎng)仗所提出的理由是端掉薩達(dá)姆儲(chǔ)存“大規(guī)模殺傷性武器”的窩點(diǎn)，但這些武器連影子都沒找到，根本不存在。這個(gè)理由沒了立足點(diǎn)，于是他們反復(fù)修改，加入新的目的，如制止薩達(dá)姆對(duì)人道主義的侵犯，讓伊拉克不再支持基地組織，維護(hù)世界石油供應(yīng)，為中東建立民主堡壘。不僅如此，小布什政府還巧妙地操縱媒體，把公眾的注意力從這些不斷變化又著實(shí)可疑的理由上轉(zhuǎn)移開去，不再考察這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的宏觀原因，不再跟蹤它的每日進(jìn)程。通過改變?nèi)澜缱钪匾男侣剻C(jī)構(gòu)在報(bào)道這場(chǎng)沖突時(shí)為自己設(shè)定的任務(wù)，小布什政府成功地實(shí)現(xiàn)了這樣的目標(biāo)。

在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，“隨軍記者計(jì)劃”是美國(guó)政府和各大新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合決定的產(chǎn)物。這一計(jì)劃讓記者直接加入美軍作戰(zhàn)單元，在軍事行動(dòng)的過程中，和士兵同吃同住同行。盡管不同的消息來源給出了不同的數(shù)字，但在該計(jì)劃的最高峰，有600～700位媒體代表提出的隨軍申請(qǐng)獲得通過。而在1991年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和此前對(duì)阿富汗的軍事行動(dòng)中，這類申請(qǐng)大多會(huì)遭到美國(guó)決策者的拒絕。此舉既是為了保證相關(guān)各方的安全，也是為了實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的，在小布什政府國(guó)防部公共事務(wù)官員的指揮下，美軍構(gòu)思了這一計(jì)劃的理念。

在新聞機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人看來，這一計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)很明顯，也令人振奮。記者們和部隊(duì)一同行動(dòng)，能夠向讀者和觀眾傳遞細(xì)節(jié)豐富的戰(zhàn)斗經(jīng)歷，在此之前，這樣的機(jī)會(huì)他們求而不得。此前的歷次軍事行動(dòng)都對(duì)新聞信息加以限制，而這一回，新聞機(jī)構(gòu)有望拍攝到扣人心弦的視頻和照片，傳回第一人稱的記敘，媒體人長(zhǎng)久以來的夢(mèng)想有望成真。

除了充當(dāng)展示軍事行動(dòng)的窗口，記者親臨現(xiàn)場(chǎng)，還可以接觸到士兵本人及其個(gè)人環(huán)境。新聞媒體為了吸引觀眾，大量地報(bào)道了這類普通人感興趣的故事。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，隨軍戰(zhàn)地記者能夠在自己的報(bào)道里插入1/3這類普通人感興趣的元素，而在非隨軍記者的報(bào)道里，這類元素只有1％。

在美國(guó)官員眼里，這一計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)雖有不同，但同樣大有深意。首先，在武裝人員的保護(hù)之下，伊拉克各類新聞?dòng)浾吲龅降奈ｋU(xiǎn)明顯減少。數(shù)以百計(jì)的記者在戰(zhàn)區(qū)尋找抓人眼球的頭條故事，結(jié)果卻成了敵方的俘虜、出現(xiàn)傷亡或是需要解救，這種事情一貫是軍隊(duì)想要極力避免的大麻煩。其次，世界各地記者們的親身觀察，讓軍隊(duì)可以獲得重要的保護(hù)，免遭來自薩達(dá)姆政府一方不實(shí)之詞的影響。美國(guó)國(guó)防部負(fù)責(zé)公共事務(wù)的副部長(zhǎng)布賴恩·惠特曼（Bryan Whitman）說，隨軍記者能直接地削弱“伊拉克國(guó)防部所公布的內(nèi)容”的可信度。

再次，武裝部隊(duì)同樣得益良多。由于媒體領(lǐng)導(dǎo)層深受隨軍記者計(jì)劃的吸引，他們會(huì)更傾向于對(duì)軍隊(duì)做出有利的報(bào)道，這在記者的培訓(xùn)、選拔和解聘，以及報(bào)道發(fā)表之前的審核過程當(dāng)中都發(fā)揮著一定作用。在美軍入侵伊拉克一年后召開的一場(chǎng)學(xué)術(shù)會(huì)議上，時(shí)任美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人的里克·朗（Rick Long）上校被問及軍隊(duì)為什么支持這一計(jì)劃。他的回答十分直白：“坦率地說，我們的任務(wù)是打贏這場(chǎng)仗。而信息戰(zhàn)是戰(zhàn)爭(zhēng)的一部分，所以，我們要試著主導(dǎo)信息環(huán)境……總體而言，我們對(duì)結(jié)果非常滿意?！崩噬闲：屯聜兏械綕M意的理由非常充分。研究分析了當(dāng)時(shí)從伊拉克傳來的新聞，發(fā)現(xiàn)隨軍記者所寫的報(bào)道明顯更積極地偏向軍隊(duì)。

隨軍報(bào)道中丟失了什么

但隨軍記者和非隨軍記者所寫報(bào)道在語調(diào)上的區(qū)別，和另一點(diǎn)區(qū)別比起來就相形見絀了。這種差異能比作戰(zhàn)人員更好地滿足小布什政府的目的。隨軍記者的記敘幾乎完全集中在部隊(duì)上：士兵的日?；顒?dòng)、食品、服裝和供給，他們?cè)鯓訛閼?zhàn)斗做準(zhǔn)備，他們所采用的戰(zhàn)術(shù)，他們?cè)趹?zhàn)斗中表現(xiàn)有多么英勇。實(shí)際上，隨軍記者發(fā)表的所有新聞報(bào)道中，93％都采用了士兵的視角，而非隨軍記者的報(bào)道采用士兵視角的還不到一半。在大多數(shù)情況下，各部隊(duì)本就出色地完成了對(duì)士兵提供食物、服裝、補(bǔ)給和訓(xùn)練的任務(wù)，大多數(shù)士兵也都表現(xiàn)得勇猛高效，因此，軍方很有理由向進(jìn)行第一手報(bào)道的人展示這些方面。

然而，在這種深化但收窄了的報(bào)道當(dāng)中，損失了一些關(guān)鍵的事情：隨軍記者未能以任何有意義的方式，報(bào)道更寬泛的相關(guān)政治議題，比如戰(zhàn)爭(zhēng)的正當(dāng)性，只有2％的報(bào)道提到?jīng)]有找到大規(guī)模殺傷性武器；隨軍報(bào)道中也沒能提到這次行動(dòng)對(duì)美國(guó)立場(chǎng)及海外軍事力量的影響。而在這次武裝沖突中，高達(dá)71％的隨軍記者報(bào)道成了戰(zhàn)爭(zhēng)頭條。我們能對(duì)隨軍記者提出什么其余的期待嗎？上級(jí)迫切地將報(bào)道任務(wù)分配給他們，要他們關(guān)注“沖突的細(xì)枝末節(jié)”（語出一位分析師），這耗費(fèi)了他們?nèi)康臅r(shí)間、精力和腦力。

等離開作戰(zhàn)部隊(duì)回到家之后，許多“隨軍記者”得以反思報(bào)道任務(wù)給他們帶來的關(guān)注局限性。當(dāng)置身戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，他們的焦點(diǎn)始終放在士兵和士兵生活上，這設(shè)定了美國(guó)對(duì)伊戰(zhàn)爭(zhēng)的媒體議程。新聞分析師及社會(huì)學(xué)家安德魯·林德納（Andrew Lindner）對(duì)當(dāng)時(shí)發(fā)表的文章做了大范圍評(píng)估，他斬釘截鐵地說：“隨軍報(bào)道不光占據(jù)了所有相關(guān)報(bào)道的絕大多數(shù)，還主導(dǎo)了公眾的注意力?！奔热唤^大多數(shù)的頭版戰(zhàn)爭(zhēng)新聞從未強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)斗的原因，只報(bào)道是什么人在戰(zhàn)斗、怎樣戰(zhàn)斗，公眾所得到的主要媒體信息也就很明顯了：你應(yīng)該關(guān)注的是戰(zhàn)爭(zhēng)的進(jìn)展，而非戰(zhàn)爭(zhēng)背后的原因。

從本章介紹的研究中，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：

在人們眼中，獲得關(guān)注的問題同樣獲得了重要性。

這批研究里還有些表明，如果人們的注意力不在某一個(gè)主題上，就會(huì)以為該主題相對(duì)更不重要?？紤]到人類的這些基本傾向，我們?cè)賮硐胂腚S軍記者計(jì)劃對(duì)有關(guān)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的公眾輿論造成了什么樣的影響。參與該計(jì)劃的記者們拋出了媒體喜歡發(fā)表、公眾也愛看的內(nèi)容：第一手的戰(zhàn)斗記錄，充滿情感的、人們感興趣的戰(zhàn)斗故事。這些內(nèi)容支配了公眾的注意力，定義了在公眾眼中這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的哪些因素重要，比如那些與個(gè)人行動(dòng)、戰(zhàn)場(chǎng)結(jié)果相關(guān)的因素；哪些因素不重要，比如與戰(zhàn)爭(zhēng)的初始正當(dāng)性及地緣政治目的相關(guān)的因素?？紤]到前線戰(zhàn)斗是美國(guó)在戰(zhàn)爭(zhēng)中的重要強(qiáng)項(xiàng)，而更宏觀的戰(zhàn)略因素則是重要的弱點(diǎn)，隨軍記者計(jì)劃的作用是把重大的成功引到了舞臺(tái)中央，而把小布什政府對(duì)伊戰(zhàn)爭(zhēng)的重大失敗藏到了角落里。聚焦錯(cuò)覺確保了這一手法的效力。

沒有任何證據(jù)表明，報(bào)道主題范圍失衡是政府及軍方官員在構(gòu)思這一計(jì)劃時(shí)存心挖的坑，官員們熱心該計(jì)劃似乎主要是為了傳統(tǒng)的信息戰(zhàn)目的，如對(duì)篩選、培訓(xùn)和審核記者獲得更大的控制力，以及把隨軍記者安插到現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)付敵方宣傳。同樣，也沒有證據(jù)證明，那些當(dāng)了幫兇的新聞機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人們提前預(yù)見到了這一計(jì)劃給小布什政府帶來的公關(guān)益處。相反，在事情結(jié)束后，學(xué)術(shù)期刊上對(duì)這一時(shí)期新聞報(bào)道的分析結(jié)果浮出水面，人們才開始形成這樣的認(rèn)識(shí)。因此，諷刺的是，隨軍記者計(jì)劃的主要公關(guān)效果，竟然是一個(gè)副作用，是隱藏在原本的目的之后的。正是這個(gè)出人意料的決策副產(chǎn)品，讓戰(zhàn)地記者將報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)放到了細(xì)枝末節(jié)而非宏觀圖景上。⁸

選擇性地把注意力轉(zhuǎn)移到某類信息上，并不僅僅有利于完成相關(guān)目標(biāo)。如我們所見，通過管理背景信息、引導(dǎo)單方面評(píng)價(jià)來進(jìn)行說服時(shí)，當(dāng)事人雖然中了招，卻并沒有意識(shí)到這是說服手法帶來的效果。這種隱性影響力使得暫時(shí)引導(dǎo)注意力的技術(shù)在說服方面極為有效。

除此之外，轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn)的方法之所以能成功，還有另一個(gè)原因。

延伸閱讀

1

E.F.赫頓公司現(xiàn)已與花旗集團(tuán)合并，不再獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但YouTube上仍可找到一些“E.F.赫頓說話的時(shí)候”廣告。

2

有必要指出，人們普遍認(rèn)為卡尼曼獲獎(jiǎng)是由于提出了前景理論，它涉及人們預(yù)期損失和預(yù)期收益值之間的差異。聚焦錯(cuò)覺并非讓卡尼曼榮獲諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)貢獻(xiàn)，卡尼曼也并未對(duì)聚焦錯(cuò)覺投入大量關(guān)注進(jìn)行研究。因此，卡尼曼提名它作為“能極大改善普通人對(duì)世界認(rèn)識(shí)”的科學(xué)概念，顯然不是因?yàn)檫@一錯(cuò)覺對(duì)他自己產(chǎn)生的作用。在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ふ抑С挚崧鲝埖淖C據(jù)時(shí)，可參考一項(xiàng)研究，它考察了為什么在商店貨架上位于中央的商品往往有更多人購買。位于中央的東西，會(huì)得到比左右兩側(cè)更多的視覺關(guān)注。而且，這種更多的關(guān)注，尤其是在做出選擇之前那一刻的關(guān)注，可以預(yù)測(cè)購買決策（Atalay，Bodur & Rasolofoarison，2012）。

在卡尼曼提供答案的在線討論網(wǎng)站可讀到他的完整文章：www.edge.org/q2011/q11_17.html#kahneman。相關(guān)的研究報(bào)告請(qǐng)參見Gilbert（2006）；Krizan & Suls（2008）；Schkade & Kahneman（1998）；Wilson et al.（2000）；Wilson & Gilbert（2008）。對(duì)前景理論感興趣的讀者，可參見Kahneman & Tversky（1979）的開創(chuàng)性文章。

3

支持議程設(shè)置理論的數(shù)據(jù)，最早來自McCombs & Shaw（1972）對(duì)1968年美國(guó)總統(tǒng)大選前中間選民的研究。兩位研究者發(fā)現(xiàn)，選民對(duì)不同政治議題重要性的排名，幾乎完美地吻合這些議題在媒體中所得到的關(guān)注量，相關(guān)性為0.97。任何受過社會(huì)科學(xué)訓(xùn)練的人都能看出這一發(fā)現(xiàn)在學(xué)術(shù)圈引發(fā)轟動(dòng)的一個(gè)原因：在這種相關(guān)研究中，高達(dá)0.97的相關(guān)性是令人咋舌的。另一些研究則證明，媒體報(bào)道和受眾對(duì)議題重要性的感知之間的關(guān)系，至少有一部分原因在于媒體報(bào)道帶來了感知重要性，而非反過來。這些研究也有著同等的學(xué)術(shù)影響。例如，在一項(xiàng)研究中，隨機(jī)分配受試者觀看不同內(nèi)容的新聞節(jié)目；看完之后，受眾在對(duì)所看節(jié)目里出現(xiàn)最多的主題進(jìn)行評(píng)估時(shí)，明顯提升了其重要性（Iyengar，Peters & Kinder，1982）。

科恩的引言出現(xiàn)在他的經(jīng)典作品《傳媒與外交政策》（The Press and Foreign Policy）的第13頁上，該書由普林斯頓大學(xué)出版社于1963年出版。德國(guó)議程設(shè)置的例子出自Media Tenor。美國(guó)“9·11”事件的數(shù)據(jù)來自Corning & Schuman（2013）。順便說一句，受眾“認(rèn)為近期媒體關(guān)注的話題很重要”這種傾向，并不僅限于政治議題。短期內(nèi)得到媒體報(bào)道的金融投資方向，價(jià)格會(huì)陡然上漲，并隨著時(shí)間的推移而逐漸下跌（Engelberg，Sasseville & Williams，2011）。當(dāng)然，媒體聚焦的事件同樣影響著我們對(duì)其重要性的感知。例如，媒體對(duì)草根公民運(yùn)動(dòng)的關(guān)注，似乎極有力地提高了所涉議題的感知重要性（Smidt，2012），這大概是因?yàn)槿藗儍A向于認(rèn)為，既然很多人認(rèn)為某件事重要，那么它肯定很重要。對(duì)這類“社會(huì)認(rèn)同”背后的原始動(dòng)力，我們?cè)诘?章將做更多的討論。有關(guān)影響媒體議程設(shè)置的相關(guān)因素，可參見Boydstun（2013）。

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Deaner，Khera & Platt（2005）記錄下了猴群里的“明星”吸引注意力的情形。

名人是現(xiàn)代生活里有趣的一部分。歷史學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷（Daniel J．Boorstin）在《形象》（The Image）一書里形容名人是“以廣為人知著稱”的公眾人物，而不是像過去的公眾人物那樣以成就著稱。這種新形式的公眾人物，其主要成就就是廣為人知。電視真人秀明星中包括了形形色色的人物，如惡毒的家庭主婦，20來歲的粗俗青年，夸夸其談、頭腦空空的人，他們除了給自己掙得一堆爛名聲之外，似乎別無所長(zhǎng)。這些人似乎驗(yàn)證了布爾斯廷的分析，他們隨后獲得的“明星”地位，又驗(yàn)證了卡尼曼的說法。我們文化中名人角色的變化，可參見Inglis（2010）。

至于聚焦錯(cuò)覺的一般性原理和后果，我們很容易找到證據(jù)：重要的事情會(huì)獲得我們的關(guān)注，獲得我們關(guān)注的事情往往具有重要性。舉例來說，在態(tài)度領(lǐng)域，研究人員已經(jīng)證明，根據(jù)我們的認(rèn)知組織形式，最容易產(chǎn)生的態(tài)度，或者說獲得了關(guān)注的態(tài)度，也就是對(duì)我們最重要的態(tài)度（Bizer & Krosnick，2001）。同樣，凡是我們能輕松產(chǎn)生的態(tài)度，在我們眼里都更為重要（Roese & Oleson，1994）。甚至有證據(jù)表明，對(duì)消費(fèi)品的視覺關(guān)注，影響了大腦感知價(jià)值的區(qū)域，提升了對(duì)該物品價(jià)值的判斷（Lim et al.，2011；Krajbich et al.，2009）。

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壁紙研究來自Mandel & Johnson（2002）。橫幅廣告研究來自Fang，Singh & Ahluwalia（2007）。廣告磨損效應(yīng)發(fā)揮作用的證據(jù)，可見Reinhard et al.（2014）。從這些研究中可清楚看出，注意并非全都是有意識(shí)的。事實(shí)上，注意存在多種形式，有一些并未到達(dá)意識(shí)層面（Marchetti，2012；Norman，Heywood & Kentridge，2013）。

列車噪聲影響紐約市小學(xué)生成績(jī)的問題，見Bronzaft & McCarthy（1974）及Bronzaft（1981）的文章。完成慕尼黑機(jī)場(chǎng)研究的是Hygge，Evans & Bullinger（2002）。對(duì)該研究及相關(guān)研究的綜述，包括背景噪聲對(duì)身體健康負(fù)面后果的部分展示，見Clark & S?rqvist（2012）；Steward（2011）；Szalma & Hancock（2011）。教室墻壁研究來自Fisher，Godwin & Seltman（2014）。

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對(duì)糟糕或不喜歡的設(shè)想給予更多關(guān)注并不會(huì)改善它的地位，甚至往往帶來相反的效果，相關(guān)證據(jù)見Armel，Beaumel & Rangel（2008）；Houghton & Kardes（1998）；Laran & Wilcox（2011）；Millar & Tesser（1986）；Posavac et al.（2002）；Tesser（1978）。

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如果在有多個(gè)同類競(jìng)爭(zhēng)者存在的領(lǐng)域，某品牌讓消費(fèi)者單獨(dú)評(píng)價(jià)自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，會(huì)帶來很大的回報(bào)，證實(shí)該觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)見Dhar & Simonson（1992）；Dhar et al.（1999）；Kardes et al.（2002）；Posavac et al.（2002，2004，2005）；Sanbonmatsu et al.（1998）。管理者在單獨(dú)評(píng)估一項(xiàng)方案時(shí)也存在類似效應(yīng)，這一研究見Posavac et al.（2010），其中甚至包含了來自全球十大銀行管理者的數(shù)據(jù)。大多數(shù)消費(fèi)決定只要能令人滿意即可，這一傾向在時(shí)間、興趣和精力都供不應(yīng)求的情況下最為突出，相關(guān)證據(jù)見Kardes（2013）；Wang & Wyer（2002）。最后，“考慮相反局面”策略帶來的糾偏力量，相關(guān)數(shù)據(jù)可見Anderson（1982）；Anderson & Sechler（1986）；Herzog & Hertwig（2009）；Hirt & Markman（1995）；Hoch（1985）；Koriat et al.（1980）；Lord et al.（1984）。