顧客增加值是企業(yè)界需要了解、掌握并付諸實踐的最關(guān)鍵概念。增加的價值越多，企業(yè)提升盈利能力的空間就越大，從而能夠增加股東價值——這正是CEO的首要目標(biāo)。

作為企業(yè)界人士，我們主要的責(zé)任是增進股東價值，這是通過出售足夠數(shù)量顧客偏好且具盈利性的產(chǎn)品實現(xiàn)的。對營銷人員來說，其中最關(guān)鍵的一個詞就是“偏好”。顧客偏好可能是真實的或被感知的，但它仍是一種偏好。

營銷人員的工作，就是通過獨特的和差異化的溝通，創(chuàng)造這種偏好。營銷人員不僅必須創(chuàng)造偏好，而且必須使這種偏好不斷增加，以確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠長期為企業(yè)帶來正的現(xiàn)金流。偏好等于感知價值。營銷人員能夠引起的偏好越大，傳遞給顧客的感知價值就越大——這提升了現(xiàn)金流水平，并增加了股東價值。

唐納德·塞克斯頓教授當(dāng)然可以比我更好地解釋這些企業(yè)動力——事實上，確實如此——這體現(xiàn)在這本論述充分的企業(yè)營銷和經(jīng)濟學(xué)著作中。塞克斯頓教授的杰出之處在于，他提供了這種企業(yè)模式有效運作的基礎(chǔ)內(nèi)容。通過關(guān)注這些核心基礎(chǔ)，營銷人員螬加了傳遞并實現(xiàn)CEO終極目標(biāo)的機會，這個目標(biāo)就是提升股東價值。

許多成功的營銷人員注意到這些基礎(chǔ)內(nèi)容，并最終獲得成功。我們先來看幾個最近的例子：

·蘋果的iPod棒極了——不是說它的技術(shù)，而是說它的市場營銷。蘋果公司并沒有發(fā)明MP3播放機、flash技術(shù)和音樂錄音設(shè)備，但是它出色的方面在于，它推廣了便攜式訂制音樂的感知優(yōu)點。蘋果的技術(shù)——而不是它的領(lǐng)先地位——很好復(fù)制。消費者感知到蘋果是個人訂制音樂管理設(shè)備的首選產(chǎn)品。當(dāng)它反映了潛在的市場偏好時，顧客增加值就達到了最高。

·保潔幫寶適品牌改變了父母對尿片的選擇。通過改變與消費者的談話，幫寶適創(chuàng)造出源源不斷的權(quán)益和顧客價值。當(dāng)父母關(guān)注如何保持寶寶干爽時，幫寶適走得更遠，擴大到全套寶寶護理內(nèi)容上。通過這樣做，幫寶適得到了父母的廣泛好評，而這迅速轉(zhuǎn)化為對幫寶適品牌的信任和偏好。這意味著取得市場領(lǐng)先地位和增加利潤。幫寶適真的就比其他產(chǎn)品好嗎？可能不是，但在父母心里它當(dāng)然是。

這些故事聽起來熟悉嗎？應(yīng)該熟悉，因為這就是創(chuàng)建成功品牌的精髓。

對于營銷人員來說，沒有比保護（若非創(chuàng)建）品牌價值更大的責(zé)任了。強大品牌的創(chuàng)建能夠創(chuàng)造顧客忠誠度和長期需求，這在浩瀚如海的同類產(chǎn)品市場上，給營銷人員帶來很大的溢價空間。營銷人員能夠創(chuàng)造多少溢價？很簡單，就是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值。感知價值越大，通過價格獲得利潤的機會就越大，而這就會增加正的現(xiàn)金流和品牌盈利性。

塞克斯頓教授的這本書深入淺出地論述了作為成功品牌管理風(fēng)向標(biāo)的市場戰(zhàn)略和理論。當(dāng)你逐漸縣備這一卓越的品牌管理視角，你會發(fā)現(xiàn)，在營銷人員推廣產(chǎn)品的過程中，有許多陷阱會削弱他們的產(chǎn)品推廣能力。一個好的營銷人員一定會按照核心品牌管理實踐行事，而有時候這些核心管理實踐甚至是為那些最機智的營銷人員所不知的。例如：