在危機(jī)過(guò)去之后，我們看到，削減廣告費(fèi)用支出的公司，一般都發(fā)生了銷(xiāo)售下降和市場(chǎng)份額減少的情況，而且這些公司恢復(fù)原先經(jīng)營(yíng)水平所花的時(shí)間更長(zhǎng)。沒(méi)有削減廣告費(fèi)用的公司，則迅速擺脫了困境，很快步入正軌。

看來(lái)“節(jié)流”并不等同于“消滅”，企業(yè)還是得進(jìn)行廣告投入。但這場(chǎng)危機(jī)給了我們很大的啟示，告訴我們?nèi)绾巫龊靡粋€(gè)聰明的廣告主。無(wú)論什么時(shí)候，無(wú)論是危機(jī)四伏還是一帆風(fēng)順，ROI都是廣告主必須重視的關(guān)鍵。選擇對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、與對(duì)的人合作，就必定能得到超額的投資回報(bào)。經(jīng)過(guò)金融危機(jī)的洗禮之后，很多企業(yè)迅速?gòu)睦Ь持凶吡顺鰜?lái)，由于新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，微博、三網(wǎng)合一等新鮮元素的出現(xiàn)讓營(yíng)銷(xiāo)和傳播瞬間又變得百花齊放，甚至有人斷言，現(xiàn)在是第二次“網(wǎng)絡(luò)泡沫期”。處在經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的時(shí)期，廣告主萬(wàn)萬(wàn)不可從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，而是更要重視投資回報(bào)，把錢(qián)花在刀刃上，而不是漫無(wú)目的地到處撒網(wǎng)。比如很多廣告主都追逐央視黃金時(shí)段的廣告資源，導(dǎo)致諸多央視標(biāo)王的產(chǎn)生。但是標(biāo)王只有一個(gè)，媒體形式卻日趨多樣。與此同時(shí)，消費(fèi)者也在不斷變化，獲取信息的途徑已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只電視這一“古老的”方式。

在不斷變化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，媒介代理公司需要與廣告主共同求變，從認(rèn)知消費(fèi)者開(kāi)始，學(xué)會(huì)聆聽(tīng)新平臺(tái)出現(xiàn)后的變化，以新角度及新科學(xué)去重新了解消費(fèi)者，還要有勇氣嘗試用新的方法、新的平臺(tái)來(lái)接觸消費(fèi)者，在追求投資回報(bào)的同時(shí)穩(wěn)步創(chuàng)新，不僅要適應(yīng)新變化，還要帶領(lǐng)變化，與消費(fèi)者同步演變。

那么，廣告主應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)異彩紛呈的新傳播時(shí)代呢？

新媒體的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與效果衡量會(huì)變得越來(lái)越重要，如何整合傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)一起分析也會(huì)成為很重要的廣告營(yíng)銷(xiāo)話題。隨著新媒體的增多，傳統(tǒng)媒體也將發(fā)生質(zhì)的變化。一直備受壓力的紙媒將要面臨一個(gè)平臺(tái)的選擇，很多報(bào)紙雜志都開(kāi)發(fā)出iPadiPad，蘋(píng)果公司發(fā)布的平板電腦。 編者注平臺(tái)上的APP（第三方應(yīng)用程序）版本，內(nèi)容越來(lái)越豐富，用戶也越來(lái)越多，這種情形在中國(guó)也越來(lái)越普遍。由于這些變化，廣告模式也在改變，互動(dòng)類(lèi)的廣告將會(huì)越來(lái)越多。

由于這些改變，廣告主也逐漸開(kāi)始同步調(diào)整：（1）努力嘗試新的傳播平臺(tái)（如搜索、電子商務(wù)等），為產(chǎn)品傳播植入新的模式。這需要很快的速度去完成這個(gè)轉(zhuǎn)型；（2）加強(qiáng)調(diào)研的能力與數(shù)據(jù)分析的技巧，配合投資回報(bào)式的效果衡量；（3）一切營(yíng)銷(xiāo)的源頭都來(lái)自對(duì)消費(fèi)者（即受眾）的洞察，因此如果廣告主逐漸加強(qiáng)對(duì)各種技術(shù)平臺(tái)的技術(shù)認(rèn)知與內(nèi)容創(chuàng)新的能力，便可憑借超越常規(guī)廣告的態(tài)度去迎接新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

從事ROI營(yíng)銷(xiāo)所要規(guī)避的問(wèn)題

失敗的營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)的大部分原因可歸結(jié)為無(wú)的放矢，不重視ROI。主要表現(xiàn)為：支出分配不當(dāng)、目標(biāo)不明確、定位模糊、新產(chǎn)品活動(dòng)過(guò)多，甚至無(wú)法實(shí)現(xiàn)一兩個(gè)真正能帶來(lái)有效影響的成功營(yíng)銷(xiāo)。廣告主總想嘗試太多東西，結(jié)果導(dǎo)致每種營(yíng)銷(xiāo)方式都得不到預(yù)期的效果。

你在制訂廣告投放的計(jì)劃時(shí)，有沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)以上問(wèn)題？

忽視ROI往往是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失敗的原因之一，這可以從許多方面得到證明，下面就舉幾個(gè)例子：

定位模糊。許多產(chǎn)品都把向消費(fèi)者顯示自己的優(yōu)勢(shì)，可以提供多么出色的價(jià)值放在首位，卻不給消費(fèi)者機(jī)會(huì)了解它們真正的與眾不同之處。如果品牌信息不通過(guò)特定渠道集中進(jìn)行傳播，人們就無(wú)法清楚地了解該品牌的含義。

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱(chēng)，寶潔公司（P&G）決定將其格尼（Gain）洗衣粉明確定位為具有芬芳?xì)馕叮▍^(qū)別于去污或護(hù)色）的品牌。結(jié)果該品牌吸引了一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度超過(guò)10億美元。與此同時(shí)，高露潔棕欖公司（Colgate Palmolive）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)放棄了此類(lèi)產(chǎn)品，而聯(lián)合利華集團(tuán)（Unilever）已經(jīng)要出售旗下部分重要的洗衣粉品牌了。