廣告投放就是ROI至上的投資行為

在過去很長一段時(shí)間里，甚至到目前為止，許多人都認(rèn)為廣告支出是一種純費(fèi)用的支出，是不得已而為之，產(chǎn)品銷售不暢才需要做廣告，產(chǎn)品暢銷就不用做廣告了，廣告僅有短期的促銷作用。

20世紀(jì)30年代，美國學(xué)者莉迪亞·平克漢姆提出了廣告累積效果的概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家迪恩也認(rèn)為，由于廣告具有長期效果，應(yīng)屬于資本預(yù)算的范疇，因?yàn)榻诘膹V告支出是為了得到遠(yuǎn)期的更好的回報(bào)率。

由于廣告活動(dòng)客觀上的累積效果，廣告支出不僅會引出當(dāng)期銷售收益的增倍，也會帶來將來銷售收益的增加。另外，廣告還可以促進(jìn)企業(yè)和品牌知名度的提升，形成無形資產(chǎn)的積累和增值，這無疑是企業(yè)獲取長期收益的潛在源泉。因此，廣告能帶來長久的投資收益，是一種十足的投資行為。

廣告是一個(gè)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，亦是一個(gè)講求效率科學(xué)的行業(yè)。在中國日新月異的發(fā)展之下，消費(fèi)者不單是“富起來”，對各種產(chǎn)品的認(rèn)知也更加豐富了。在日新月異的廣告表達(dá)手法中，消費(fèi)者已被“訓(xùn)練”得頭頭是道，再不會輕易相信廣告的一切。同時(shí)廣告主對于建立品牌，使用媒體的方法也在不斷進(jìn)步。從科學(xué)的角度看這幾年間，對各類媒體接觸情況的趨勢是：電視和戶外穩(wěn)居滲透率最高的前兩類大眾媒體；報(bào)紙、雜志的滲透率僅次于電視和戶外，多年發(fā)展穩(wěn)定；網(wǎng)絡(luò)媒體滲透率則逐年提高，并有與其他媒體齊頭并進(jìn)之勢。在不同媒體的運(yùn)用及對廣告的感覺上，從歷年趨勢來看，認(rèn)可廣告意義的消費(fèi)者穩(wěn)定占到40%以上，近50%的消費(fèi)者在看到電視廣告時(shí)會轉(zhuǎn)換頻道，報(bào)紙的受眾對該媒體則保持著穩(wěn)定的忠誠度。消費(fèi)者對媒體和廣告的態(tài)度變化較大，沒有時(shí)間讀雜志的消費(fèi)者越來越多，他們更愿意從網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取信息；不會轉(zhuǎn)換電視頻道、愛聽廣播以及保存雜志的消費(fèi)者比例則逐年遞減?？梢?，消費(fèi)者對雜志、電視、廣播媒體的忠誠度在日益衰減，同時(shí)消費(fèi)者受廣告影響而作出購買決策的比例也降低了。

消費(fèi)者越來越精明，廣告越來越難做，我們該怎么辦？

兩手抓，兩手都要硬 傳統(tǒng)媒體和新媒體的平衡

埃米（Amy）和好友平時(shí)喜歡沒事泡泡社交網(wǎng)絡(luò)，除了停車、偷菜以外，還會利用禮物系統(tǒng)互相送些抱抱熊或是巧克力之類。去年的某一天，埃米赫然發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的禮物清單里出現(xiàn)了蘭蔻公司的眼部緊致精華，用鼠標(biāo)點(diǎn)上去，還會出現(xiàn)這款產(chǎn)品的介紹。盡管知道不會得到真的產(chǎn)品，埃米還是立即很開心地將這份虛擬禮物送給了好友們。

社交網(wǎng)站的廣告可以讓用戶體驗(yàn)與以往不同的互動(dòng)形式，因此用戶黏著度非常好。而這只是眾多新廣告形式中的一種而已。

傳統(tǒng)的廣告只具有“展示”效果，而新媒體的誕生讓廣告主也開始注重互動(dòng)的內(nèi)容，以便他們立刻看到廣告在消費(fèi)者中引起的反響。新媒體主要集中在互聯(lián)網(wǎng)和戶外。互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了由消費(fèi)者主導(dǎo)的內(nèi)容越來越多：他們可以自己上傳喜歡的內(nèi)容，也可以發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，并且逐漸根據(jù)自己的喜好組建成一個(gè)又一個(gè)的小圈子。而以前在大廈上或公路旁豎立的巨大廣告牌上的不可改變的平面廣告或者視頻廣告，現(xiàn)在也被賦予了消費(fèi)者的“自主”權(quán)利。

凡客誠品公司（以下簡稱凡客誠品）突如其來地給我們進(jìn)行了一場廣告風(fēng)暴，在大街小巷的廣告牌和平面報(bào)紙上，隨處可見韓寒和王珞丹或冷酷或小幸福的表情，再加上量身打造的個(gè)性化文案“愛什么，也愛什么 ”，讓售價(jià)不足百元的衣服也有了自己的個(gè)性。更令人意想不到的是，這兩則廣告出人意料地以網(wǎng)民“再創(chuàng)作”的形式進(jìn)行了第二輪瘋狂惡搞。凡客誠品這個(gè)“傍名人”的廣告創(chuàng)意，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了更大的價(jià)值。

有人說，凡客誠品的廣告是最不“裝”的廣告?！皭劬W(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”