為了使廣告預算符合廣告計劃的需要，在編制廣告預算時應從如下四個方面考慮：

1 預測。通過市場變化趨勢預測、消費者需求預測、市場競爭性發(fā)展預測和市場環(huán)境變化預測，對廣告任務和目標提出具體的要求，制定相應的策略，從而較合理地確定廣告預算總額。

2 協(xié)調。把廣告活動和市場營銷活動結合起來，以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結合，有主有次，合理地分配廣告費用。

3 控制。根據廣告計劃的要求，合理、有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現問題要及時調整廣告計劃。

4 講究效益。廣告直接為商品銷售服務，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當，有無浪費，及時調整廣告預算計劃，做到既能合理地使用廣告費，又能保證廣告效益。

影響廣告預算的因素

可以影響廣告預算的因素有很多，下面我們只是就幾個主要因素加以總結。

1 預算對象是新產品還是既有產品

要做廣告的產品是剛剛投入市場，還是在市場上已銷售了相當一段時間，這通常對廣告預算影響甚大。既存產品一般只需要維持連續(xù)性的廣告發(fā)布，比起新產品或新品牌啟動市場、發(fā)起試用要省錢多了。

2 競爭狀況和多種干擾

競爭對手在市場上所推行的廣告戰(zhàn)略直接影響廣告預算。如果競爭對手采用比較強勁的廣告攻勢，或者競爭品牌比較多，那么所要花費的投資就要比平常多。除此之外，廣告發(fā)布在媒介及市場對象之間還存在大量的“干擾”，但對于某一具體品牌而言，可采用的媒介資源永遠是有限的，并且有無數信息可能針對同一接受對象，而在信息的傳達和接受中，又有可能受到來自不同方向的信息沖擊等，這同樣對信息傳播形成了干擾，也直接影響了預算可能產生的效果。

3 品牌的市場占有率和消費者基礎

一個具體的品牌，如果已經擁有了一定的市場占有率，且其消費者基礎較好，那么所需廣告費用就較少，反之廣告費用就要高許多。大體上講，一個產品要保持并提高市場占有率所需的廣告費用相對較少。市場占有率的大小，同時還表明目前產品使用者的數量，即消費者基礎。如果消費者基礎大，以每一受眾印象為基礎，送達廣告信息的媒體支出千人成本就要小得多。由此可見，市場占有率和消費者基礎的規(guī)模大小，對廣告預算影響甚大。

4 廣告媒介及發(fā)布頻次

不同的廣告媒介購買價格大不相同，有時不同的媒介可以同樣達到對某一消費群體的信息傳達，但媒介價格卻差異甚大。此外，廣告在發(fā)布中持續(xù)周期的長短、發(fā)布頻率也至關重要。為了傳達品牌信息，廣告必須要持續(xù)一定周期，并要求有一定的重復和強調。

5 產品的生命周期

在產品導入時期，廣告投放量比較大，至少是在銷售比例上很大。因為要開發(fā)市場，必須通過大量的廣告使消費者認識產品。在產品進入成熟期之后，由于市場對產品已比較熟悉，廣告的解釋性已轉變?yōu)樘崾拘院椭貜托?，所需廣告費用就要相對少一些，至少是在銷售比例上比較小。

6 產品風險及可替代性

產品風險指的是消費者選擇產品所負擔的風險，可以用兩種方法判斷：一是以產品實際花費為準的金錢風險，二是產品購買后能否滿足需要或解決問題的風險。通常低風險產品在市場上都面臨著激烈競爭，具有很大的可替代性，為了維持或改善現有地位，其廣告預算相對較高。相反，如果產品在市場上沒有其他產品可替代，那么其所支付的廣告費用也就相對較低。