導(dǎo)言 引爆影響力 讓注意力提前就緒

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背景資料延伸等著你

出于工作原因，我曾秘密地“潛入”各種以說(shuō)服他人為目標(biāo)的培訓(xùn)項(xiàng)目。我用差不多3年時(shí)間，記錄了汽車(chē)銷(xiāo)售、直銷(xiāo)、電視廣告、一線經(jīng)理、慈善籌款、公關(guān)和企業(yè)獵頭等工作的培訓(xùn)課程，想找出一些一貫有效的做法。我會(huì)應(yīng)征各種公司的實(shí)習(xí)生招聘廣告，或是報(bào)名參加相關(guān)培訓(xùn)，手里拿著筆記本，隨時(shí)準(zhǔn)備吸收說(shuō)服行業(yè)多年經(jīng)驗(yàn)積累所得的智慧。

在這些培訓(xùn)項(xiàng)目里，高級(jí)學(xué)員往往可以在資深行家里手開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)陪同旁觀。只要有機(jī)會(huì)，我總會(huì)報(bào)名參加，因?yàn)槲也还庀Ｍ闱宄蟛糠謴臉I(yè)者會(huì)怎么做，還想知道其中的佼佼者會(huì)怎么做。有一種做法很快浮出水面，推翻了我的假設(shè)。我原本以為，一個(gè)王牌選手會(huì)比績(jī)效糟糕的從業(yè)者花更多的時(shí)間打磨提案的細(xì)節(jié)，如清晰度、邏輯、突出優(yōu)點(diǎn)等，以備不時(shí)之需。但我發(fā)現(xiàn)情況并非如此。

林林總總的影響力“開(kāi)關(guān)”

頂尖高手們的確會(huì)在提出請(qǐng)求之前花更多的時(shí)間打磨自己的所言所行。他們就像熟練的園丁一樣，知道哪怕是最優(yōu)良的種子，也無(wú)法在遍布石塊的土壤里扎根，無(wú)法在貧瘠的土地上結(jié)出豐盛的果實(shí)。他們花大量時(shí)間辛勤地在影響力領(lǐng)域思考，精耕細(xì)作，確保對(duì)即將面臨的局面做好了預(yù)先的處理，準(zhǔn)備好了適合種子生長(zhǎng)的條件。

當(dāng)然，這些高手還會(huì)考慮自己在這些局面下能提出什么樣的建議來(lái)。但跟事倍功半的同事比起來(lái)，他們反而不會(huì)只把提議內(nèi)容作為自己的優(yōu)勢(shì)，他們意識(shí)到，一項(xiàng)提議最初出現(xiàn)時(shí)所設(shè)定好的心理框架有著同樣甚至更大的分量。

此外，大多數(shù)時(shí)候，他們無(wú)法決定或改變一個(gè)提案的優(yōu)缺點(diǎn)，那是設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品、程序或計(jì)劃的人該做的事。銷(xiāo)售者的責(zé)任是最有成效地展示這些提議。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們做了一些工作，為自己的說(shuō)服行為增加了獨(dú)特的吸引力：在介紹自己的信息之前，他們努力讓聽(tīng)眾對(duì)其產(chǎn)生共情。

對(duì)所有想要變得更具影響力的人來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的洞見(jiàn)。最優(yōu)秀的說(shuō)服者之所以?xún)?yōu)秀，在于擅長(zhǎng)先發(fā)制人：對(duì)說(shuō)服過(guò)程加以設(shè)計(jì)，讓接受信息的人在與信息相遇之前就準(zhǔn)備好接受。為了最有效地說(shuō)服，必須最有效地先發(fā)制人。但怎么做呢？

在某種程度上，答案關(guān)系到所有溝通中必不可少卻又乏人認(rèn)可的一項(xiàng)原則：

我們最先展示的東西，改變了受眾對(duì)接下來(lái)展示的東西的體驗(yàn)。

例如，流程上的些許差異，就改變了我在多倫多的一位同事的咨詢(xún)業(yè)務(wù)績(jī)效。多年來(lái)，每當(dāng)進(jìn)行大項(xiàng)目招投標(biāo)時(shí)，客戶(hù)經(jīng)常大幅砍價(jià)，要求減少10％或15％的費(fèi)用。這讓我的同事很沮喪，因?yàn)樗恢辈辉敢饨o預(yù)算注水，提前把砍價(jià)的部分放入報(bào)價(jià)。所以到最后，如果他答應(yīng)降價(jià)，利潤(rùn)就會(huì)變得很薄，幾乎賺不到錢(qián)。如果他不答應(yīng)，要么丟飯碗，要么弄得工作伙伴甩手而去，因?yàn)樗婚_(kāi)始不愿意在價(jià)格上耍手段，同伴們本就不太高興。

除了在報(bào)價(jià)時(shí)注水，還有什么方法可以避免客戶(hù)砍價(jià)

在一次提案會(huì)期間，他偶然想到了一個(gè)能永遠(yuǎn)擺脫這一困境的主意。不是一步一步地解釋每一筆費(fèi)用，他早就放棄了這種做法，因?yàn)檫@只會(huì)讓客戶(hù)更苛刻地審查賬單。相反，在做完基本陳述，還沒(méi)公布費(fèi)用為75 000美元之前，他開(kāi)玩笑地說(shuō)：“我可不會(huì)為了這個(gè)向你們索取100萬(wàn)美元的！”

本來(lái)正在研究提案的客戶(hù)抬起頭來(lái)，說(shuō)：“行，沒(méi)問(wèn)題！”會(huì)議接下來(lái)的環(huán)節(jié)，再?zèng)]有人提到報(bào)價(jià)問(wèn)題，最終雙方順利簽訂了合同。

我的同事說(shuō)，為工作設(shè)定明顯不現(xiàn)實(shí)的價(jià)格錨點(diǎn)并不總能成功拉到生意，因?yàn)槌山贿€牽涉到其他很多因素，但這么做幾乎次次都掃清了砍價(jià)的障礙。

我的同事雖然是無(wú)意中發(fā)現(xiàn)這種手法的，但憑空找一個(gè)大數(shù)目塞進(jìn)別人意識(shí)里，這種做法帶來(lái)的非凡效果，不光只有他一個(gè)人感受到。研究人員發(fā)現(xiàn)，如果有兩家完全一樣的餐館，一家叫“97號(hào)工作室”，一家叫“17號(hào)工作室”，人們會(huì)愿意在前者花更多的錢(qián)就餐。研究人員又讓人們寫(xiě)下自己社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)碼里的兩位數(shù)字。和寫(xiě)下兩個(gè)小數(shù)的人相比，寫(xiě)下兩個(gè)大數(shù)的人會(huì)更樂(lè)意多花錢(qián)買(mǎi)一盒比利時(shí)巧克力。還有一項(xiàng)關(guān)于工作績(jī)效的研究發(fā)現(xiàn)，相比實(shí)驗(yàn)標(biāo)號(hào)為9時(shí)，參與者在實(shí)驗(yàn)標(biāo)號(hào)為27時(shí)會(huì)對(duì)自己的努力和產(chǎn)出做出更佳的預(yù)測(cè)。運(yùn)動(dòng)員球衣上的號(hào)碼大，旁觀者對(duì)他成績(jī)的預(yù)期也會(huì)提高。

更重要的是，先發(fā)因素的強(qiáng)力效應(yīng)，并不僅僅局限于數(shù)字的大小。還有的研究讓大學(xué)生們估計(jì)密西西比河的長(zhǎng)度，但在預(yù)測(cè)之前，先要在紙上畫(huà)線。一組學(xué)生畫(huà)長(zhǎng)線，一組學(xué)生畫(huà)短線。畫(huà)長(zhǎng)線的學(xué)生對(duì)河流長(zhǎng)度的估計(jì)大于畫(huà)短線的學(xué)生。

其實(shí)，先發(fā)因素的影響甚至不僅限于數(shù)字范疇：紅酒店里的客戶(hù)如果聽(tīng)到背景音樂(lè)播放德國(guó)歌曲，購(gòu)買(mǎi)德國(guó)葡萄酒的可能性更大；如果聽(tīng)到的是法國(guó)歌曲，購(gòu)買(mǎi)法國(guó)葡萄酒的可能性更大。¹

因此，指引人其后行為的，并不是某種特定的體驗(yàn)。它可以是接觸一個(gè)數(shù)字、一條線段或一段音樂(lè)；而且，我們?cè)诤竺娴恼鹿?jié)中還會(huì)看到，它也可以是短暫地突然注意到某個(gè)經(jīng)過(guò)精心選擇的心理概念。不過(guò)，考慮到本書(shū)主要講述的是怎樣提高說(shuō)服力，這些章節(jié)的內(nèi)容會(huì)主要放在能夠提升對(duì)方同意概率的概念上。

不過(guò)，請(qǐng)務(wù)必注意，這里我所用的說(shuō)法是“概率”“可能性”，它反映了在人類(lèi)行為領(lǐng)域中不可回避的現(xiàn)實(shí)：這一行里沒(méi)有十拿九穩(wěn)的事。任何說(shuō)服手法都不可能保證次次管用，但有一些方法始終能提高對(duì)方同意的概率。這就夠了。概率上的顯著提升，足以為你帶來(lái)決定性的優(yōu)勢(shì)。

在家里，這足以讓家人更加順從我們的心愿，哪怕是所有人里最倔強(qiáng)的群體：我們的孩子。在職場(chǎng)上，它足以讓組織超越對(duì)手，哪怕是有著同等競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。它還足以讓那些知道怎樣應(yīng)用這些方法的人，在組織里成為績(jī)效更優(yōu)秀，甚至最優(yōu)秀的員工。

“健忘”的明星銷(xiāo)售員

我曾參加過(guò)一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目，提供培訓(xùn)的公司里有個(gè)叫吉姆的人正是個(gè)中高手。這家公司制造昂貴的家用熱敏火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)，吉姆是公司里最頂尖的銷(xiāo)售員。當(dāng)然，他也不是每一筆交易都能做成，但每個(gè)月，他通過(guò)拜訪客戶(hù)簽下合同的概率總是比同事更高。完成最初的課堂教學(xué)之后，接下來(lái)的幾天，我會(huì)跟著不同的銷(xiāo)售員，了解他們的銷(xiāo)售流程。在這一環(huán)節(jié)，我們會(huì)上門(mén)拜訪做了預(yù)約的家庭，進(jìn)行演示。

想到吉姆的明星銷(xiāo)售員身份，我自然分外仔細(xì)地觀察他的技術(shù)。我發(fā)現(xiàn)，有一種做法是他成功的關(guān)鍵。在開(kāi)始銷(xiāo)售產(chǎn)品之前，他會(huì)先努力營(yíng)造出信任的氛圍。如果能在提出要求之前就埋下信任的種子，對(duì)方就更容易順從他所提的要求。雖然有成堆成摞的科學(xué)報(bào)告和書(shū)籍都指出過(guò)這一點(diǎn)，并說(shuō)明了實(shí)現(xiàn)信任的方法，但吉姆卻采用了一種我從未見(jiàn)過(guò)的方式：他假裝自己是個(gè)馬大哈。

所有公司代表都學(xué)到了標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售步驟，全行業(yè)都是這樣做的。潛在客戶(hù)通常是一對(duì)夫婦，通過(guò)閑聊建立關(guān)系后，銷(xiāo)售員請(qǐng)他們做一份家庭防火知識(shí)的書(shū)面測(cè)試，用時(shí)10分鐘。測(cè)試的目的是想告訴買(mǎi)家，他們對(duì)家庭火災(zāi)的危險(xiǎn)性了解得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。測(cè)試完成后，銷(xiāo)售代表開(kāi)始主動(dòng)推銷(xiāo)、展示報(bào)警系統(tǒng)，讓潛在客戶(hù)翻閱宣傳公司產(chǎn)品方方面面優(yōu)越性的資料。其他所有人都是一開(kāi)始就把資料帶進(jìn)屋，放在身邊備用?？杉穮s不這樣。他會(huì)等到夫妻倆已經(jīng)開(kāi)始做知識(shí)測(cè)試時(shí)，才拍拍額頭說(shuō)：“哎呀，我把一些非常重要的資料忘在車(chē)?yán)锪?，得過(guò)去拿。我不希望打斷兩位的測(cè)試；你們不介意我自己出去拿，等會(huì)兒再回來(lái)吧？”回答自然是“沒(méi)問(wèn)題，請(qǐng)便”。通常，吉姆還會(huì)請(qǐng)戶(hù)主借他用一下門(mén)鑰匙。

我觀察吉姆做了3次展示。每一次，他的“健忘”都以相同的方式，在差不多的時(shí)間點(diǎn)浮出水面。那天晚上開(kāi)車(chē)回辦公室時(shí)，我向他請(qǐng)教這一點(diǎn)。連續(xù)問(wèn)了兩次，他都不肯給我直接的答案，還因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)了他的銷(xiāo)售秘密而感到惱火。但我還是堅(jiān)持求教，他終于忍不住了：“鮑勃，你自己想想：你會(huì)讓什么人在你家里自由自在地進(jìn)進(jìn)出出？只有你信任的人，對(duì)不對(duì)？我希望跟這些顧客的信任意識(shí)掛上鉤?！?/p>

這是一個(gè)天才的技巧，雖然并不完全合乎道德。它體現(xiàn)了本書(shū)的一個(gè)核心主張：

我們一開(kāi)始所做的真正具有影響力的事情，對(duì)受眾起著先發(fā)制人的作用，改變了受眾對(duì)我們接下來(lái)所言所行的聯(lián)想。

在第6章，我會(huì)進(jìn)一步說(shuō)明，所有的心理活動(dòng)都來(lái)自龐大而復(fù)雜的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)里的關(guān)聯(lián)模式，試圖施加影響的舉動(dòng)只有在觸發(fā)了有利于改變的聯(lián)想時(shí)才能成功。

吉姆的手法提供了一個(gè)很好的例子。為了成為頂尖的銷(xiāo)售人員，他沒(méi)有修改所售報(bào)警系統(tǒng)的特點(diǎn)，也并不改變自己介紹產(chǎn)品的邏輯、文字或風(fēng)格，事實(shí)上，他完全沒(méi)有偏離標(biāo)準(zhǔn)的展示介紹環(huán)節(jié)。相反，他只是先讓自己跟信任概念掛上了鉤，而后，與信任相關(guān)的其他正面的聯(lián)想，就會(huì)跟他以及他的建議聯(lián)系起來(lái)。吉姆這種把自己和信任概念聯(lián)系起來(lái)的非正統(tǒng)方法，其實(shí)也是純粹聯(lián)想式的。他并沒(méi)有說(shuō)自己是人們隨時(shí)都愿敞開(kāi)家門(mén)接待的人，比如親密的朋友、家人。他只是想了個(gè)辦法，讓自己獲得了這類(lèi)值得信任的人的標(biāo)志性待遇。值得注意的是，這個(gè)手法是吉姆和他那些明顯不太成功的同事之間唯一真正的區(qū)別。這純粹就是聯(lián)想的力量。

總而言之，除了建立信任，說(shuō)服方還可以采用很多的先發(fā)手法，讓受眾更容易接受自己打算介紹的情況。這些手法有多種形式，行為學(xué)家已經(jīng)給它們貼上了不同的標(biāo)簽，比如“框架”“錨點(diǎn)”“啟動(dòng)”“心態(tài)”“第一印象”。在本書(shū)接下來(lái)的篇幅中，我們會(huì)與之一一相遇。我將它們統(tǒng)一稱(chēng)為“開(kāi)關(guān)”（opener）。

“開(kāi)關(guān)”從兩個(gè)方面打開(kāi)了局面，以供施加影響。首先，它們開(kāi)啟了整個(gè)過(guò)程，提供了起點(diǎn)，即說(shuō)服的開(kāi)始。其次，它們消除了現(xiàn)有障礙，掃平了說(shuō)服之路。在這一過(guò)程中，它們促進(jìn)了心態(tài)的開(kāi)放。對(duì)吉姆那樣的說(shuō)服者來(lái)說(shuō)，“開(kāi)關(guān)”打開(kāi)了緊鎖的大門(mén)。²

尋找通用的影響力武器

我曾聽(tīng)影響力從業(yè)者講過(guò)一個(gè)笑話，表明了要打動(dòng)潛在客戶(hù)，讓他轉(zhuǎn)入你期待的方向有多困難。以下是一家營(yíng)銷(xiāo)公司的銷(xiāo)售代表和潛在客戶(hù)的對(duì)話。潛在客戶(hù)想推出一種新品牌的冷凍菠菜。

客戶(hù)：你們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)新食品方面有經(jīng)驗(yàn)嗎？

銷(xiāo)售代表：我們有大量相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

客戶(hù)：包括銷(xiāo)售冷凍食品的經(jīng)驗(yàn)嗎？

銷(xiāo)售代表：當(dāng)然包括。

客戶(hù)：也包括冷凍蔬菜？

銷(xiāo)售代表：這些年來(lái)，我們向市場(chǎng)推出過(guò)多種冷凍蔬菜。

客戶(hù)：那么菠菜呢？

銷(xiāo)售代表：嗯，也有菠菜。

客戶(hù)：那么，是完整的，還是切碎的？

在商務(wù)會(huì)議上，這個(gè)笑話總能引得從業(yè)者發(fā)出略帶嘲弄的會(huì)心一笑。當(dāng)然，如果這個(gè)笑話落到他們自己身上，那就一點(diǎn)兒也不好玩了。潛在客戶(hù)過(guò)分關(guān)注細(xì)節(jié)差異，卻忽視了銷(xiāo)售方想要展現(xiàn)的宏觀大局，會(huì)讓銷(xiāo)售方錯(cuò)失合同或生意。從業(yè)者對(duì)笑話中笑點(diǎn)的輕蔑反應(yīng)總讓我覺(jué)得奇怪，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，他們自己也同樣犯著眼光狹隘的毛病，只不過(guò)不是在跟客戶(hù)開(kāi)會(huì)的時(shí)候，而是在培訓(xùn)員工的時(shí)候。

我在影響力從業(yè)者培訓(xùn)課上“臥底”沒(méi)多久，就發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事：導(dǎo)師總是告訴學(xué)員們，自己這一行的說(shuō)服方法跟其他相關(guān)行業(yè)并不一樣。說(shuō)到打動(dòng)別人，廣告的運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)不同，營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作和募資不同，募資的運(yùn)作和公關(guān)不同，公關(guān)的運(yùn)作和游說(shuō)不同，游說(shuō)的運(yùn)作和招聘不同。依此類(lèi)推。

更有甚者，就連同一職業(yè)內(nèi)也強(qiáng)調(diào)不同。壽險(xiǎn)銷(xiāo)售和定期保險(xiǎn)不同，賣(mài)卡車(chē)和賣(mài)家用車(chē)不同，郵件或網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和門(mén)店銷(xiāo)售不同，賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)服務(wù)不同，賣(mài)給個(gè)人和賣(mài)給企業(yè)不同，批發(fā)和零售不同。

倒不是說(shuō)培訓(xùn)師不該區(qū)別對(duì)待自己的行當(dāng)和相鄰職業(yè)，但總是強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，會(huì)帶來(lái)兩種判斷上的失誤。首先，他們常常關(guān)注無(wú)關(guān)緊要的區(qū)別。更糟的是，他們強(qiáng)調(diào)的是不同專(zhuān)業(yè)之間說(shuō)服方法的區(qū)別，但對(duì)另一個(gè)非常有用的問(wèn)題關(guān)注不夠：大家到底有些什么共同點(diǎn)呢？

這種忽視錯(cuò)得很厲害，因?yàn)槿绻梢韵驅(qū)W員們展示在最廣泛的影響力環(huán)境下確鑿適用的方法，一定能幫助他們?cè)谑煜せ虿皇煜さ母鞣N情況下獲得勝利。如果真能教他們理解、運(yùn)用有效說(shuō)服的普遍原則，他們想要怎樣調(diào)整細(xì)節(jié)也就無(wú)關(guān)緊要了。不管零售還是批發(fā)，壽險(xiǎn)還是定期保險(xiǎn)，完整的還是切碎的，他們都能順順當(dāng)當(dāng)?shù)匕延绊懥κ址ㄊ┱钩鰜?lái)。³

在觀察這些商業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目期間，我的目標(biāo)是找出所有真正優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人士施加影響力的共同方法。整整3年，有一個(gè)問(wèn)題始終推動(dòng)著我：“這些方法這么管用，它們之間有什么共同點(diǎn)呢？”答案涉及的范圍很小，這讓我大為驚訝。在歷史悠久的影響力行業(yè)里，我只找出了6種經(jīng)常采用的心理原則。我提出，這6種原則分別是互惠、承諾和一致、喜好、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、稀缺，它們代表了有關(guān)說(shuō)服的心理共性，在《影響力》里，我按章節(jié)逐一做了講述。

本書(shū)與《影響力》的關(guān)系

在本書(shū)中，我想要再次對(duì)這些原則進(jìn)行指導(dǎo)性的探討，同時(shí)在方向上做重大的調(diào)整。前一本書(shū)是想要提醒消費(fèi)者，怎樣抵擋別人施展的不恰當(dāng)、不受歡迎的影響企圖。但《影響力》雖然已經(jīng)多次再版，銷(xiāo)量遠(yuǎn)超我的想象，卻幾乎沒(méi)有消費(fèi)者團(tuán)體找上門(mén)來(lái)要求跟進(jìn)。我的電話不停地接到來(lái)自?xún)深?lèi)人的請(qǐng)求：公司代表邀請(qǐng)我給他們的團(tuán)隊(duì)演講，讀者個(gè)人想要了解怎樣才能在和同事、朋友、鄰居、家人的日?；?dòng)中變得更有影響力。很明顯，人們不光想知道怎樣拒絕他人的說(shuō)服，還迫切地想知道怎樣駕馭說(shuō)服術(shù)。這成了促使我撰寫(xiě)本書(shū)的一個(gè)因素。

和《影響力》相反，本書(shū)的目的之一就是直接滿(mǎn)足這一需求，只是有一些適用限制。第一條限制與說(shuō)服術(shù)的倫理道德有關(guān)。我們能夠運(yùn)用心理手法來(lái)獲得他人的順從，并不意味著我們有權(quán)這么做。同一手法既能用在好事上，也能用在壞事上。壞人可以借助這些手法愚弄他人、利用他人，好人可以借助這些手法傳遞信息、提升他人。為什么組織應(yīng)該果斷地拋棄不合乎道德的說(shuō)服行為呢？除了敗壞聲譽(yù)招致不良經(jīng)濟(jì)后果這種傳統(tǒng)理由之外，第12章提供了一個(gè)新的理由：這些做法會(huì)吸引和留下那些認(rèn)為欺騙行為可取的員工，而他們最終也會(huì)欺騙組織。

這本書(shū)還遵循第二項(xiàng)限制條件：所用素材中不妨自由穿插大量的個(gè)人案例和故事以求趣味性，但證據(jù)必須建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。要想成功地理解施展影響力的過(guò)程，基于科學(xué)的方法能帶來(lái)真正的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)上，人們素來(lái)認(rèn)為說(shuō)服術(shù)是一種玄妙莫測(cè)的藝術(shù)，少數(shù)幾個(gè)憑借直覺(jué)掌握了方法的人也肯定了這一印象。但過(guò)去半個(gè)世紀(jì)的說(shuō)服研究帶來(lái)了徹底的改變，令我們其余的人也能像天生的高手一樣，充分受益于說(shuō)服術(shù)。

研究人員一直使用嚴(yán)格的科學(xué)方法研究什么樣的信息能令人讓步、順從和改變。他們已經(jīng)證明，有時(shí)候，用標(biāo)準(zhǔn)方式提出一個(gè)問(wèn)題，和用略有不同但更明智的方式提出相同的問(wèn)題，在效果上有著驚人的差異。除了所獲得的不同效果帶來(lái)的絕對(duì)沖擊，研究結(jié)果還有另一個(gè)值得注意的方面：說(shuō)服的過(guò)程受制于心理規(guī)律。也就是說(shuō)，在相當(dāng)廣泛的環(huán)境下，類(lèi)似的方法都能帶來(lái)相似的結(jié)果。

而且，只要合乎法律，說(shuō)服術(shù)是可以學(xué)習(xí)的，這一點(diǎn)跟藝術(shù)靈感不同。不管自己有沒(méi)有天生的影響力才能，或在語(yǔ)言上有沒(méi)有天賦，不管對(duì)方是否有見(jiàn)地，我們都可以學(xué)習(xí)這些建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的技術(shù)，提高我們的影響力。⁴

和《影響力》最大的不同點(diǎn)在于，本書(shū)不光呈現(xiàn)了“說(shuō)什么樣的話最合適”的科學(xué)證據(jù)，還羅列了“在什么時(shí)候說(shuō)最合適”的科學(xué)證據(jù)。從這一證據(jù)出發(fā)，當(dāng)施加影響力的瞬間自然出現(xiàn)，我們可以學(xué)會(huì)辨識(shí)它們、監(jiān)控它們，還可以了解怎樣制造這樣的瞬間。當(dāng)然，從道德的立場(chǎng)看，這也很危險(xiǎn)。但不管是在機(jī)會(huì)出現(xiàn)后順勢(shì)而為，還是主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，知道怎樣恰當(dāng)?shù)匕盐諘r(shí)機(jī)提出請(qǐng)求、建議或推薦的人，都能脫穎而出。

關(guān)鍵在于時(shí)機(jī)

從某種意義上來(lái)說(shuō)，我完成這本書(shū)完全是時(shí)機(jī)使然；而且，這個(gè)時(shí)機(jī)來(lái)得晚了幾年。我原本打算趁著離開(kāi)常駐大學(xué)，到一所知名商學(xué)院客座休假的機(jī)會(huì)來(lái)完成本書(shū)。我盤(pán)算著，那時(shí)候我有機(jī)會(huì)接觸到知識(shí)淵博的同行，他們能幫我思考相關(guān)問(wèn)題。再加上日程安排也很簡(jiǎn)單，能空出寫(xiě)書(shū)所需的時(shí)間來(lái)。

就在出發(fā)前一個(gè)月，我正打算和副院長(zhǎng)商量怎么能在客座休假期間更有效率，討論些瑣碎的事情，比如緊挨同事的辦公室、秘書(shū)的協(xié)助、電話、停車(chē)位、圖書(shū)館使用權(quán)限，等等。就在此時(shí)，我接到了一通他打來(lái)的致命電話。開(kāi)頭很美好?！磅U勃，”他說(shuō)，“我有好消息要告訴你。我能搞到你想要的辦公室，電腦的性能比你要求的還強(qiáng)勁，秘書(shū)、圖書(shū)館、停車(chē)位和長(zhǎng)途電話，什么都別擔(dān)心，我們?nèi)紟湍戕k好?！蔽蚁蛩乐x，為他所做的工作心懷感激。他停了停，回答道：“你也可以幫幫我們。我們剛好缺個(gè)人給MBA學(xué)員上專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)課。我為這事很頭痛，如果你能任課的話，那真的是幫了我的大忙?！?/p>

我知道，要是答應(yīng)了他的請(qǐng)求，我的寫(xiě)書(shū)計(jì)劃就泡湯了，因?yàn)橐粊?lái)，我之前從來(lái)沒(méi)在商學(xué)院教過(guò)課，所以，我要學(xué)習(xí)一套新的教學(xué)規(guī)范；二來(lái)，我之前從來(lái)沒(méi)有教過(guò)營(yíng)銷(xiāo)課，也就是說(shuō)我得整理出一整套的課程，教材、閱讀材料、作業(yè)和考試都得配套；最后，我之前從來(lái)沒(méi)有教過(guò)MBA班，所以我要把大量的課外時(shí)間分配給教師行業(yè)里眾所周知最難對(duì)付的學(xué)生，也就是MBA一年級(jí)新生，我得回答問(wèn)題、提出意見(jiàn)、滿(mǎn)足他們的需求。

不管怎么說(shuō)，我還是答應(yīng)了。在剛剛向?qū)Ψ奖磉_(dá)了誠(chéng)摯的謝意之后，我實(shí)在找不到任何其他恰當(dāng)?shù)倪x擇。如果他是在前一天或者后一天問(wèn)，我都可以拒絕，說(shuō)我在貴校逗留期間要寫(xiě)書(shū)。可在剛剛向他表示了感激的這個(gè)瞬間，我做不到。

他剛為我做了那么多事，因此從社交上來(lái)說(shuō)，除了答應(yīng)他的請(qǐng)求，我找不到其他可接受的做法，只能慶幸地想，好在他要的并不是我的腎。考慮到他提出要求的時(shí)機(jī)，我必須說(shuō)“行”。于是，直到為寫(xiě)這本書(shū)特意安排的休假結(jié)束，書(shū)也沒(méi)寫(xiě)出來(lái)。家人和幾位編輯都感到失望，連我也對(duì)自己挺失望的。

先發(fā)行為往往能在他人身上制造出轉(zhuǎn)瞬即逝的順從，所以，我把這個(gè)概念叫作“特權(quán)瞬間”（privileged moments；見(jiàn)圖I-1）。“特權(quán)”的意思很簡(jiǎn)單，指的是特別的、崇高的地位；而“瞬間”這個(gè)詞的意思就比較復(fù)雜了，因?yàn)樗兄鴥煞N含義。一種指的是有時(shí)間限制的區(qū)間，此處特指“開(kāi)關(guān)”制造的機(jī)會(huì)窗口，這時(shí)候，提議方的力量最大。另一種意思來(lái)自物理學(xué)，指的是能帶來(lái)全新運(yùn)動(dòng)的杠桿力量。時(shí)間上和物理上的這兩種互相契合的維度，能帶來(lái)第三重維度，即心理上的極大變化。接下來(lái)的章節(jié)向讀者揭示了怎樣去做。⁵

圖I-1　提出要求的好時(shí)機(jī)

幸運(yùn)的是，如果我們巧妙安排提出請(qǐng)求的時(shí)機(jī)，除了大麻，還有其他許多因素能提高對(duì)方順從的概率。

資料來(lái)源：Doonesbury?2013．G．B．Trudeau．Reprinted with permission of Universal Uclick．All rights reserved.

第1章解釋了特權(quán)瞬間的概念，即人們特別容易接受信息的時(shí)間點(diǎn)。這一章還提出并支持了一個(gè)基本的論點(diǎn)：決定人在某種環(huán)境下做出什么選擇的最重要因素，往往不是最準(zhǔn)確或最有用的信息，而是決策瞬間最受關(guān)注的信息，它在那個(gè)瞬間享有了特權(quán)。

第2章探討了用引導(dǎo)注意力的方法能夠?qū)崿F(xiàn)先發(fā)制人的一個(gè)重要原因，并加以證明。這個(gè)重要原因在于，一旦人的注意力落在了某個(gè)概念上，就容易對(duì)它產(chǎn)生過(guò)分的重視。本章用3個(gè)不同領(lǐng)域的例子考察了注意力引導(dǎo)效應(yīng)：有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作、積極的消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)論、成功的戰(zhàn)時(shí)宣傳活動(dòng)。

第3章提出了用引導(dǎo)注意力的方法能夠?qū)崿F(xiàn)先發(fā)制人的第二個(gè)原因。注意力集中不僅能使人感知到重要性，還會(huì)使人感知到因果關(guān)系。如果人們發(fā)現(xiàn)自己對(duì)某個(gè)因素給予了特別關(guān)注，很容易把這個(gè)因素視為原因。我考察了人們對(duì)彩票號(hào)碼的選擇、警察訊問(wèn)中的虛假供述這兩個(gè)例子，說(shuō)明了“焦點(diǎn)就是原因”效應(yīng)所蘊(yùn)含的影響力優(yōu)勢(shì)。

如果注意力的提升可以帶來(lái)先發(fā)制人優(yōu)勢(shì)，有沒(méi)有什么樣的信息能自動(dòng)帶來(lái)這樣的關(guān)注，不需要溝通者付出專(zhuān)門(mén)的努力呢？第4章介紹了幾種天然存在的注意力“開(kāi)關(guān)”：性、危險(xiǎn)、定向反應(yīng)。

不光把注意力引導(dǎo)到特定目標(biāo)上可以帶來(lái)說(shuō)服優(yōu)勢(shì)，讓注意力停留在該目標(biāo)上也很有好處。如果溝通者能讓受眾迅速注意到一個(gè)論點(diǎn)的有利方面，就更有可能讓該論點(diǎn)順利站住腳、不被對(duì)立觀點(diǎn)駁倒，因?yàn)閷?duì)立的觀點(diǎn)被屏蔽在了注意力范圍之外。第5章介紹了幾類(lèi)同時(shí)具備吸引和保持注意力的特性的信息：與自己相關(guān)、未完待續(xù)和謎之力量。

一旦注意力被引導(dǎo)到特定概念上，是什么讓人的反應(yīng)發(fā)生了改變呢？所有的心理活動(dòng)都由聯(lián)想模式組成，只有觸發(fā)了有利于改變的聯(lián)想，施加影響的企圖才能獲得成功。第6章說(shuō)明了怎樣利用語(yǔ)言和圖像帶來(lái)期待的結(jié)果，如更好的工作績(jī)效、更積極的個(gè)人評(píng)價(jià)，以及一個(gè)尤其值得注意的實(shí)例：讓阿富汗塔利班釋放綁架的人質(zhì)。

第7章提出了影響力也講究情境。文字和圖像可激發(fā)某些有利于改變的聯(lián)想，場(chǎng)所位置也可以。因此，如果在外部環(huán)境和內(nèi)心體驗(yàn)中預(yù)設(shè)了能與目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)的線索，我們就能讓自己朝著期待的方向前進(jìn)。影響力從業(yè)者如果把他人帶到暗藏著支持線索的環(huán)境下，也更有可能達(dá)成目標(biāo)。例如，如果教室里預(yù)設(shè)了女性掌握科學(xué)、數(shù)學(xué)或領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)的相關(guān)線索，比如張貼一幅表現(xiàn)女性這么做的照片，年輕女性在這些任務(wù)上會(huì)表現(xiàn)得更好。

溝通者將接受方的注意力聚焦在與傳遞信息一致或相關(guān)的概念上，就能施加先發(fā)影響力。但這是通過(guò)什么機(jī)制實(shí)現(xiàn)的呢？答案涉及一個(gè)我們不大容易注意到的心理活動(dòng)的特點(diǎn)：心理活動(dòng)不僅僅是在準(zhǔn)備好的時(shí)候啟動(dòng)，而是在做準(zhǔn)備期間就啟動(dòng)了。第8章通過(guò)若干不同的現(xiàn)象檢驗(yàn)了這一機(jī)制的運(yùn)作，如廣告形象怎樣發(fā)揮作用，為什么嬰兒也能受到先發(fā)因素的影響而變得樂(lè)于助人，怎樣施加先發(fā)影響力讓癮君子執(zhí)行原本不同意的重要治療活動(dòng)。

應(yīng)該讓受眾的注意力集中到哪些特定概念上，以獲得最大的先發(fā)影響效果呢？應(yīng)當(dāng)將之引導(dǎo)到我在前一本書(shū)《影響力》里介紹的幾條普遍原則上：互惠、承諾和一致、喜好、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、稀缺。第9章分析了它們流行和成功的充分理由，當(dāng)人們決定要怎么做的時(shí)候，正是這些原則讓人們轉(zhuǎn)入正確的方向。

第10章介紹了第七條影響力原則：聯(lián)盟。如果先發(fā)影響力施展得當(dāng)?shù)脑?，有一種特定類(lèi)型的聯(lián)盟能帶來(lái)更多的接受、協(xié)作、喜好、幫助、信任和同意，這就是認(rèn)同，用歸屬感來(lái)概括最為合適。建立歸屬感主要有兩種方式，第10章介紹了其中之一：身心合一，即展示與親人或鄉(xiāng)土相關(guān)的線索，表達(dá)基因上的一致性。

除了血緣或地理上的共性，歸屬感還能通過(guò)協(xié)同行動(dòng)來(lái)建立。人們協(xié)同行動(dòng)的時(shí)候，就能夠形成聯(lián)盟；如果行動(dòng)合一，就能施加先發(fā)影響力，帶來(lái)相互間的喜愛(ài)和支持。第11章介紹了陌生人之間的互相幫助、隊(duì)友之間的合作、4歲小孩子的自我犧牲、小學(xué)生之間的友誼、大學(xué)生的愛(ài)情、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)等形式。

使用先發(fā)影響力方法的人，必須判斷在傳遞信息的前一刻要呈現(xiàn)些什么。但還有一個(gè)決定他們必須更早做出：基于道德理由，是否采用這種方法。通常，來(lái)自商業(yè)機(jī)構(gòu)的溝通人員會(huì)把利潤(rùn)放在道德之上。因此，人們有理由擔(dān)心，會(huì)不會(huì)有人以違背道德的方式使用本書(shū)介紹的先發(fā)影響方法。不過(guò)，第12章提供了研究數(shù)據(jù)，表明這種手法會(huì)從三個(gè)方面破壞企業(yè)利益，不道德的濫用是弊大于利的。

借助先發(fā)影響力的溝通者想要的顯然不僅僅是通過(guò)瞬間轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)暫時(shí)的改變；他們還希望改變能持續(xù)下去。有兩種處理方式能提升行為概率，讓先發(fā)影響力帶來(lái)的改變?cè)?、長(zhǎng)久維持，尾聲介紹了有關(guān)這兩種處理方式的行為科學(xué)證據(jù)。

延伸閱讀

1

餐館名字和球衣號(hào)碼研究由Critcher & Gilovich（2007）完成；比利時(shí)巧克力研究來(lái)自Ariely，Loewenstein & Prelec（2003）；工作績(jī)效研究來(lái)自Switzer & Sniezek（1991）；畫(huà)線研究來(lái)自O(shè)ppenheimer，LeBoeuf & Brewer（2008）；紅酒店研究來(lái)自North，Hargreaves & McKendrick（1997）。

最初的經(jīng)歷常常會(huì)離奇地改變隨后的反應(yīng)。這種一致的結(jié)果并不僅僅局限于溝通領(lǐng)域。最新的理論開(kāi)始采用量子概率模型，而非經(jīng)典概率模型，來(lái)解釋人類(lèi)的各種判斷失誤（Pothos & Busemeyer，2013）。這些理論的核心設(shè)想是，做決策改變了一個(gè)人的意識(shí)狀態(tài)，使其偏離了決策前應(yīng)有的合乎邏輯的期待（Busemeyer et al.，2001；Busemeyer & Wang，2015；Shiffrin，2010；Weber & Johnson，2009）。

2

印度教里的象頭神有兩個(gè)名字：起始之神與消除障礙之神。這兩個(gè)名字很好地表現(xiàn)了“開(kāi)關(guān)”消除現(xiàn)有障礙、掃清說(shuō)服之路的作用。除了吉姆的做法，其他的先發(fā)影響力“開(kāi)關(guān)”也能消除信任不足的障礙。只要先找到自己和受眾的相似之處，哪怕是夸夸其談的溝通者也能提升受眾的信任，完成隨后的說(shuō)服工作（Packard，Gershoff & Wooten，in press）。

3

不光我自己持有這種觀點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，Michael J．Mauboussin（2009，p.16）考察了大量有關(guān)理性思考策略的研究，并得出結(jié)論：“最優(yōu)秀的決策往往源自相似性。”事實(shí)上，存在一定的相似性，往往是最“與眾不同”的特點(diǎn)。雅各布·迪倫（Jakob Dylan）在The Difference這首歌的歌詞里比我更雄辯地指出：“我看到的唯一區(qū)別/是你完全跟過(guò)去一樣?！?/p>

4

對(duì)說(shuō)服進(jìn)行科學(xué)研究，始于第二次世界大戰(zhàn)期間交戰(zhàn)雙方熱火朝天地展開(kāi)的政府溝通項(xiàng)目（Hovland，Lumsdaine & Sheffield，1949；Lewin，1947；Stouffer et al.，1949）。

5

“moment”的物理概念來(lái)自全世界第一位偉大的數(shù)學(xué)物理學(xué)家阿基米德（公元前287年—公元前212年），他曾說(shuō)：“給我一根杠桿和一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)地球。”“機(jī)會(huì)”的概念更加古老，可參見(jiàn)古希臘語(yǔ)“kairos”（契機(jī)），指的是時(shí)間和環(huán)境都恰到好處的那一刻。事實(shí)上，亞里士多德這位偉大的影響力藝術(shù)導(dǎo)師就曾建議雄辯家們，在提出論點(diǎn)時(shí)抓住恰當(dāng)時(shí)機(jī)非常重要。因?yàn)榉g和分類(lèi)有誤的問(wèn)題，直到相對(duì)近期，學(xué)者們才意識(shí)到在亞里士多德的《修辭學(xué)》里，“kairos”在說(shuō)服力中所占的分量（Kinneavy & Eskin，2000）。

1. 鮑勃是羅伯特的昵稱(chēng)?！g者注
2. “moment”在物理學(xué)上指力矩?！g者注